Podkast: Øyafestivalen

I: Intervjuer

B: Birgitte Mandelid

I: Navn?

B: Birgitte Mandelid

I: Tittel?

B: Markeds- og programsjef i Øyafestivalen

I: Hvor lenge har du vært det?

B: Det har jeg vært i 14 år, fra 2010.

I: Hjertelig velkommen til denne podkasten om bransjeanalyse og situasjonsanalyse.

B: Tusen takk.

(Jingle)

I: La oss gå litt inn i materien og bruke Porters fem krefter som et utgangspunkt. Hvis vi begynner med det første, kan du si noe om konkurransen i bransjen?

B: Det er jo et veldig profesjonalisert og oversiktlig felt der vi har en del store aktører i Norge, og så har vi enormt mange lokale aktører. I tillegg er det nye som dukker opp, og gamle som forsvinner, men stort sett er det ganske stor kontinuitet i det også.

I: Selve konkurranseintensiteten, hvordan opplever du den?

B: Den er relativt høy, men den har også vært relativt lik i mange år. Nå er det jo slik at enhver bygd i Norge har en festival, og sånn var det ikke da jeg begynte. Da hadde vi en større andel av tilreisende, for eksempel. Det kom folk fra Trondheim, fordi Pstereo, som er den store tilsvarende festivalen der, fantes jo ikke, eller var mye mindre.

I: Ja. B: Og mange andre lokale festivaler har også kommet til i løpet av min tid, men for oss – akkurat i vår periode i Oslo – er det ingenting vi er i direkte konkurranse med.

I: Nei.

B: Det er en festival som heter Piknik i parken, som foregår i juni. Den har en del overlapp med oss program- og profilmessig, men er litt mindre per nå. Videre er det en festival med navnet Over Oslo, som er mer folkelig, og Kadetten i Sandvika, som er mer hiphop, i tillegg til sjangerfestivalene. Men vi har ikke noen som er akkurat lik oss, for den virkelig store hovedkonkurrenten forsvant jo da Hove la inn årene.

I: Ja. Kan du si noe om trusselen fra nyetableringen?

B: Det er litt vanskelig å være nyetablert i festivalbransjen, fordi det rett og slett er veldig mye som skjer. Spesielt knyttet til det å bygge et godt program, handler det om personlig kontakt. Så det å komme inn som en nyetablert aktør kan ofte være veldig vanskelig. Da har man ikke det samme forholdet til agenter og heller ikke påliteligheten økonomisk. Folk vil gjerne ha betalt på forskudd i stedet for på etterskudd, og det kan vi gjøre siden vi er etablert.

I: Ja.

B: Så det er et helt annet krav til nyetablering med tanke på det å ha et ordentlig system og være veldig pålitelig og følge opp. Vi i Øyafestivalen føler oss dermed ikke så truet av nyetableringene nødvendigvis, fordi vi vet hvor vanskelig det er å få de samme avtalene som vi har, bygge opp det samme programmet og så videre. Så akkurat når det gjelder nyetableringer – det er nok ikke der skoen trykker for oss.

I: Men hvordan opplever du i bransjen generelt at inngangsbarrieren er?

B: Det er et vanskelig spørsmål. Man skal jo helst kjenne bransjen veldig godt før man kommer inn i den.

I: Ja.

B: Hvis du har vært i den før i egenskap av noe annet – kanskje i en annen festival eller i en annen bedrift – ja. Men det er en vanskelig bransje å komme inn i og skjønne spillereglene til hvis du ikke har de personlige kontaktene. Disse kontaktene kan gå god for at du har god likviditet eller ditt på det tørre når det gjelder kontrakter og liknende.

I: Ja. Neste punkt er trussel fra substitutter.

B: Ja, den er stor, og den tenker vi mye på.

I: Hvordan da?

B: Folk som er interessert i kultur og musikk, er ofte interessert i veldig mange ting knyttet til det, altså opplevelser generelt. Der vi før i all hovedsak konkurrerte mot andre festivaler, føler vi nå – spesielt i dyrtida – at vi også konkurrerer mot for eksempel ferier og det å gå på konsert generelt. Det vil altså si helt andre typer opplevelser man som ung, kulturinteressert konsument har lyst å bruke penger på.

I: Ja, og så er det mange leverandører.

B: Ja.

I: Leverandører med makt og leverandører med forhandlingskraft. Hvordan opplever du det?

B: Det gir oss jo litt spenning i hverdagen det, da.

I: (latter)

B: Hvis vi tenker på artister og agentene som leverer dem, er det helt klart det vi bruker mest krefter og energi på. Det er også det mest uforutsigbare. Samtidig baserer vi oss på all infrastrukturen som er den samme som andre bruker, og da må vi være tidlig ute. De som for eksempel skal leie ut en full scenerigg med mange scener, må vite at leietakeren er en aktør som er til å stole på, som igjen går tilbake på det jeg snakket om angående nyetableringer. Innad i Norge er det heller ikke alltid nok teknisk utstyr. Så enkelt kan det være, at det ikke er gunstig å ha mange festivaler veldig tett på hverandre, for eksempel.

I: Du nevner artister. Kan det være utfordrende å forholde seg til verdensstjerner med svære team rundt seg?

B: Om det er! Det er veldig vanskelig. Det fins mange meninger, og det er store ego i spill. Akkurat det må vel være lov å si. Så når det gjelder markedsføring, er den største bøygen er å få godkjenning av artister til reklamefilmer og annonser. Disse kan bli forsinket på grunn av problemer med dette.

I: Kundene da? Hvor fornuftige er de, og hvordan er det med forhandlingsmakten der?

B: Kundene er veldig fornuftige. De har jo vært veldig lojale mot oss. Vi gjør store publikumsundersøkelser hvert eneste år, og har gjort det så lenge jeg har jobbet. Det er enormt høyt gjenbesøk, og det gjelder mer enn halvparten av gjestene våre. Nå tar jeg det litt fra hodet, men mange har vært på festivalen ti ganger eller mer, som jo er helt fantastisk og veldig, veldig fint. Men så byr det også på litt problemer knyttet til at publikum totalt sett blir eldre.

I: Ja.

B: Hvis du har vært på festivalen i ti år, så er du ti år eldre nå enn du var for ti år siden, så det kan være med på å dra opp snittet.

I: Ja, nettopp.

B: Kundene, altså kundemakt, tilsier også at man må ta bærekraftsarbeid på alvor, spesielt vårt publikum som er et ungt, kulturinteressert og høyst oppegående publikum. Her nytter det ikke å komme med tomme ord, man er nødt til å ta det på alvor, og det gjelder alt fra miljøet til mer sosiale dimensjoner av bærekraften.

I: Nå, Birgitte, har vi vært gjennom Porters fem krefter. I nyere tid kan det også være nyttig å vurdere fire nye konkurransekrefter som digitalisering, innovasjon, globalisering og myndighetenes påvirkning. Hvis vi begynner med digitalisering. Hvordan vil du si at den har påvirket bransjen generelt?

B: Det har nok vært en rivende og forrykende utvikling i løpet av de siste årene. Bransjen har flyttet fokus fra de gamle, tradisjonelle markedsføringskanalene, som for eksempel papirannonser, plakater og flyers, som blir lite brukt i dag, til mer digitale plattformer som digital annonsering og sosiale medier. Man legger veldig mye prestisje i å ha ei god hjemmeside og en god og oversiktlig app, som folk kan bruke til å orientere seg ved hjelp av. Så det er en del nye ting som har dukket opp, der man må være i forkant – rett og slett for å lykkes som festival.

I: Ja, nettopp. Og så er det jo dette punktet med innovasjon. Hvordan mener du bransjen er der?

B: Totalt sett vil jeg si at bransjen er veldig opptatt av innovasjon i den forstand at man ikke kan stagnere. Nå er jo vi så heldige at det vi driver med på mange måter fornyer seg hvert år fordi man har nytt program, nye artister, nytt alt. Det er aldri helt det samme som det var året før uansett. Men det handler jo også om ting som for eksempel å implementere det store bærekraftsarbeidet vi gjør. Da ser vi på nye løsninger for søppelsortering, tallerkener og bestikk og liknende. Der har vi virkelig prøvd å være en spydspiss i Norge.

I: Hvordan analyserer du konkurransekraften globalisering utgjør?

B: For festivalfeltet har globalisering både vært en utfordring og noe positivt. Den har gjort avstanden mellom artist og lytter litt mindre, gjort det litt lettere å se ut til hele verden for å bygge et program og gjort det lettere for folk som bor i andre land eller på andre steder å holde seg oppdatert på Øyafestivalen eller på det internasjonale festivalmarkedet generelt. Så akkurat det med globalisering har, i hvert fall for oss, bydd på flere muligheter enn utfordringer.

I: Og så dette med myndighetenes påvirkning, da?

B: Ja, det er ikke min oppgave å holde i akkurat det, og det er jeg veldig glad for, men det er et felt der man virkelig må gå i dialog og være løsningsorientert. Det er for eksempel en del miljøkrav å forholde seg til når man driver en festival. Et eksempel er det med plastbestikk. Der var vi så heldige at vi hadde brukt et bestikk laget av maisstivelse, muligens … (latter) i flere år før det kravet kom. Så vi hadde gjort den overgangen, men det er jo en slik ting det kan være utfordrende å måtte omstille seg til i løpet av en kort festivalperiode. Videre er det forhold som støymålinger og anbefalinger fra bydelsoverlegen, som er gjeldende ved arrangement i nærhet til naboer, som vi selvsagt må forholde oss til.

I: Dette var superinteressant. Tusen hjertelig takk, Birgitte Mandelid i Øyafestivalen.

B: Takk skal du ha!

(Jingle)

I: Intervjuer

B: Birgitte Mandelid

(Jingle)

I: I denne episoden skal vi snakke om situasjonsanalyse med Øyafestivalen som eksempel, og jeg har med meg Birgitte Mandelid fra Øyafestivalen til å gjøre nettopp dette. Birgitte, kan du gi oss noen eksempler på ulike forhold som er relevante i en situasjonsanalyse for Øyafestivalen?

B: Hvis vi ser på oss selv og begynner med styrkesiden, det er det hyggeligste å gjøre, så er vi jo en sterk merkevare i det norske festivallandskapet. Vi er godt kjent og har høy tilfredshet i tillegg til et veldig lojalt publikum som kommer tilbake igjen og igjen, noe vi er super-takknemlige for. Men hvis vi snur det på hodet, ser vi umiddelbart en svakhet der, og det er at publikummet vårt er voksent sammenliknet med mange andre publikum. Det gjør oss litt mindre interessante for sponsorer for eksempel, som henvender seg til et ungt publikum. Vi har egentlig gått den veien opp i vårt eget hode. Før var vi veldig opptatt av at vi ikke måtte bli eldre, og at vi måtte få snittalderen ned. Nå, derimot, har vi landet på at vi heller vil ha et veldig bredt publikum der flere generasjoner i samme familie gjerne kan gå på festival sammen og finne noe å glede seg over. Så vi er veldig stolte over at vi både kan ha 16-åringer og 60-åringer på plass, og at de begge har det supert. Så der har vi klart å snu det jeg kanskje vil kalle en svakhet til en styrke for oss.

Det er jo mange ting vi ser på i den typen analyse, blant annet hvordan vi som festival-administrasjon skal forholde oss til publikum, markedet og kommunikasjonsarbeidet vårt når vi nå selv har blitt eldre enn målgruppa vår. Dette gjelder de fleste av oss, meg selv inkludert, og da er det viktig å finne de unge folkene som kan begynne sånn som vi en gang begynte, og så jobbe seg inn i og oppover i systemet. De har en helt annen kompetanse både når det gjelder målgruppe, og hva som funker på digitale plattformer. En annen mulig svakhet er jo at vi er en ganske liten organisasjon. Vi er nå elleve fulltidsansatte der hver person har sitt område. Det betyr at når det gjelder markedsføring, er jeg ganske alene. Jeg har en ekstern ressurs som kan hjelpe med digital annonsering og en intern person jeg kan få hjelp av når det røyner på, men i all hovedsak er det slik at hvis jeg ikke følger godt nok med på trender og tendenser, eller hvis jeg er syk, eller hvis jeg av en eller annen grunn er borte fra jobb, så er det ingen som tar opp den jobben og gjør den i mitt fravær. Dette gjelder alle områder hos oss, for i en så liten organisasjon må du egentlig bare pelle deg på jobb for å få ting gjort. (latter)

I: Men oppleves det belastende?

B: Det gjør jo det til tider. Det gjør at det ofte blir en stor opphoping av oppgaver hvis man for eksempel har vært borte, har vært syk, vært på et seminar eller har vært fraværende av andre grunner. Men først og fremst er det jo en svakhet for bedriften mer enn for enkeltmennesket. Uten akkurat den personen blir kanskje ikke ting gjort, og det kan også være problematisk med kunnskapsoverføringen hvis man skal ha inn en ny person. Det er kanskje litt drøyt å si, men han som er bookingsjef hos oss, pleier alltid å si at det verste som kan skje festivalen, er hvis han blir overkjørt av trikken. Det er fordi han har brukt 25 år, som vi fyller i 2024, på å bygge opp relasjoner til agenter for å booke programmet. Det er altså så knyttet til personen, at det nesten er umulig for en annen person å gjøre den oppgaven, i hvert fall på samme måte.

I: Hva ser du på i situasjonsanalysen som de største truslene og de største mulighetene for Øyafestivalen?

B: Vi kan starte med de største truslene. Festivalen er jo veldig utsatt for vær og vind, ting som eventuelt skjer i samfunnet rundt oss (latter) og eventuelle innskrenkninger i leieavtaler eller betingelser vi har med myndighetene. For å ta et eksempel kan jeg jo nevne det med været. I fjor havnet vi midt i uværet Hans. Da hadde vi en kombinasjon av et litt svakere program på onsdagen, som er den første dagen i festivalen vår, og et helt elendig værvarsel, (latter) som toppet seg da Raymond Johansen gikk ut litt tidligere i uka og ba folk om å holde seg hjemme og ikke gå ut. Han oppfordret folk til å ikke dra på kontoret og slike ting, og uværet toppet seg på den første festivaldagen vår.

I: Ja.

B: Dette var første dagen på 20 år vi ikke hadde solgt ut på forhånd, og det ble også en dag da veldig mange av dem med billetter lot være å komme.

I: Ja, nettopp.

B: Så det var ganske glissent. Vi mener jo at maskineriet vårt, som har eksistert i mange år, er til å stole på. Vi er vant til å ha så og så mange folk inne hele tiden, men da så vi virkelig hvor mye været kunne ha å si for noe sånt.

I: Nå snakker du om været som en trussel, men det kan vel kanskje også være en mulighet?

B: Ja, det kan det absolutt. Det er ingenting som er så bra for festivaler som skyfri himmel, sol og noen og tjue grader. Da kommer folk tidligere, og de har bedre opplevelser. Vi har i tillegg et bedre salg på alt vi tilbyr inne på området. Alt bare klaffer sammen og løfter hele festivalen. Vi kan selvsagt ikke bestille vær, men vær har vært ingrediensen i alle de årene det har gått skikkelig, skikkelig, skikkelig bra.

I: Den muligheten føler jeg at jeg har opplevd. Jeg får gode minner i hodet når du snakker sånn som du gjør om været på Øya. Er det andre muligheter du kommer på?

B: Ja, nå er det jo en ung tilvoksende generasjon av festivalgjengere som egentlig aldri har fått oppleve det ordentlig, men som nå kan komme på festival og ha det skikkelig gøy. De får oppleve mye forskjellig musikk fra mange ulike land, og får også med seg det vi har om litteratur, kunst og bærekraft. I tillegg får de spise god mat og rett og slett ha det fint sammen sosialt. Det er jo i tillegg en generasjon som på grunn av pandemien ikke har fått de opplevelsene alle vi andre har, og som ikke har de assosiasjonene du akkurat nevnte til festival i godt vær. Så når de nå for alvor kommer på festival og blir nye, lojale publikumsgrupper, er det jo en kjempestor mulighet.

I: Tusen hjertelig takk, Birgitte Mandelid i Øyafestivalen.

B: Takk skal du ha.

(Jingle)