Lytt og diskuter – kommunikasjonskanaler

Deltakere:

Programleder: Berit Boman

BBE: Benedicte Brinchmann Eie, partner og rådgiver i Footprint

Hva er kommunikasjonskanaler, og hvilke kanaler skal vi velge?

Programleder: Hvordan når man akkurat de menneskene man vil, med reklamen sin eller budskapet sitt? Hvilken kommunikasjonskanal bruker man? For det er stor forskjell på om man vil nå ungdommer på 15 eller 17 år for å få dem til å drikke mer Solo eller en mann på 50 år som skal bytte bil. Hvordan går de i reklame-, PR- og kommunikasjonsbransjen fram for å treffe de rette kjøperne – de som vil ha, eller som trenger akkurat dette produktet – eller hvis de skal nå unge mennesker med et budskap om å kaste mindre?

Jeg heter Berit Boman, og jeg har med meg Benedicte Brinchmann Eie, som er ekspert på dette. Hun jobber i et selskap som heter Footprint, og de ser på hva bedrifter kan gjøre for å kutte klimautslipp, og hvordan de kan få flere kunder til å velge grønnere. Footprint er gode på å finne ut hvilke kommunikasjonskanaler hver enkelt bedrift skal bruke for å nå ut med budskapet sitt. Velkommen, Benedicte.

BBE: Tusen takk.

Programleder: Aller først: Hva legger du i begrepet "kommunikasjonskanal"?

BBE: Det er et veldig bredt begrep. Det er alle de stedene der du snakker til ulike mennesker om det du brenner for eller jobber med. En bedrift kan ha veldig mange forskjellige målgrupper de forholder seg til. Hvis du for eksempel har en liten restaurant, er det ikke bare gjestene, men også leverandører og ansatte – og til og med lokalpolitikere. Alle stedene du snakker til disse målgruppene, er ulike kommunikasjonskanaler.

Programleder: Kan du gi noen flere eksempler på hva slags kommunikasjonskanaler vi har?

Programleder: Den viktigste kommunikasjonskanalen er én-til-én-møter. Hvis du har en liten restaurant, er det kjempeviktig hvordan du møter gjestene dine i restauranten, og hvordan du snakker med dem. Gjestene dine snakker senere med andre, og da blir de også en kommunikasjonskanal. Men du vil kanskje gjøre noe for å få gjestene inn i restauranten i utgangspunktet, og da kan du bruke kommunikasjonskanaler som reklame eller sosiale medier. Du ønsker kanskje å ansette de aller beste servitørene i restauranten, og da må du snakke til potensielle ansatte i en annen type kommunikasjonskanal. Kanskje du drar på en høyskole og møter unge servitører der, og kanskje du snakker om restauranten din på LinkedIn for å presentere den som et kult sted å jobbe.

Programleder: Ja, og så vil du ha nye gjester – og akkurat de rette til restauranten din. Hva gjør du da?

BBE: Du kan velge å kjøre på med store reklameplakater og -kampanjer. Det er ofte veldig dyrt, men du treffer veldig mange. Men kanskje er det sånn at du vet nøyaktig hva slags type mennesker du vil ha i restauranten, og da kan du tenke på hvor du når akkurat disse. Hvis du vil ha unge mennesker mellom 15 og 25 år som er musikkinteresserte, fordi restauranten har et musikkonsept, vil du nok ikke lage mange innlegg på Facebook som treffer damer på 50 år. Da vil du nok heller være på steder der du treffer de unge menneskene som er opptatt av musikk.

Programleder: Så man skal altså vite hvem man snakker til?

BBE: Ja.

Programleder: Men hvordan vet man hvem man skal snakke til? Var det et rart spørsmål? La oss si at jeg skal selge Solo; hvordan skal jeg vite hvem jeg skal snakke til?

BBE: Det er et veldig godt spørsmål. Når du skal selge Solo, så er det litt lett å tenke at du skal selge det til alle, men da blir det kanskje ikke like spennende lenger. Det som man forsøker å nå alle med, blir fort irrelevant for de fleste.

Programleder: Så budskapet vil ikke treffe alle hvis man forsøker å nå alle?

BBE: Nei, det er vanskelig å treffe alle. De fleste merkevarer som lykkes godt, er litt mer spisset, og man har valgt ut hvilken målgruppe man skal treffe. Mange forskjellige merkevarer tenker at de skal treffe en spesielt kul målgruppe; det vil si at de henvender seg til dem som er først ute med trendene, og så vet de at resten følger etter.

Programleder: Du jobber i Footprint, som jobber for å få en grønnere verden. Kan du gi et eksempel på en kunde du har hatt, og hva slags kommunikasjonskanal du valgte da?

BBE: Når man jobber med bærekraft, er kommunikasjon kjempeviktig fordi det handler om det grønne skiftet, som politikerne liker å snakke om. Hvis du for eksempel har funnet opp verdens grønneste ting, som kan redde verden, så gir den liten effekt hvis ingen tar den i bruk. Derfor er det ikke bare oppfinnelsen i seg selv, men også kommunikasjonen etterpå som er viktig.Vi har jobbet for en organisasjon som heter EAT, som ikke selger noe, men som jobber for å endre selskap og politikk. En viktig kommunikasjonskanal for denne kunden er alle møtene de har med politikere, men også alle innleggene de skriver i avisa, slik at de kan mobilisere flere folk. Andre viktige kanaler er møtene med alle lederne i matselskapene og dem som driver restauranter, hoteller og matbutikker – rett og slett alle som må lære mer om hvilken påvirkning mat har, og hvilke muligheter de har til å være med og dytte utviklingen i en grønnere retning.

Programleder: EAT er Gunhild Stordalens organisasjon, som jobber for at vi må spise mindre og bruke mindre mat?

BBE: Ja, ikke nødvendigvis spise mindre, men vi må spise bedre og kaste mindre mat.

Programleder: Har du også et eksempel på noen du jobber for som vil ha et grønt skifte, og som har et budskap om bærekraft som går mer direkte til oss forbrukere?

BBE: Jeg har for eksempel jobbet litt for et selskap som lager hamburgere som ikke er lagd av kjøtt, men av planter. Akkurat nå nærmer vi oss grillsesongen, og hvordan når vi ut til dem som skal grille? Hvordan får vi dem til ikke å gå rett til kjøttdisken og velge kjøtthamburgerne, men heller bli nysgjerrige på å prøve en annen type hamburger?

Programleder: Ja, hvordan gjør dere det?

BBE: Da må vi tilbake til målgruppa, og da velger vi kanskje dem som det er lettest å overbevise, og som er opptatt av miljøet fra før. Unge er mer opptatt av miljøet enn eldre, for eksempel. Kanskje målgruppa er unge urbane mennesker som bor i byen, og som allerede har bestemt seg for å kutte ut kjøtt. Da kan vi spisse kommunikasjonen og snakke direkte til dem. Men målet er jo at vi skal klare å få enda flere enn dem som allerede er opptatt av miljøet, til å prøve planteburgere og kutte ned på kjøtt. Den store klimaeffekten får vi ikke når noen få gjør noe, men når det er mange.

Programleder: Så hvis du skal nå en mann på 45 år som elsker kjøttburgeren sin, og som synes at han er den flinkeste til å grille hjemme, hvordan treffer du ham?

BBE: Det jeg liker med jobben min, er at vi ikke gjør det lett for oss selv, men tenker at vi må få med oss alle. Det er nettopp den nøtten vi må knekke: Hvordan er det vi når ham som ikke søker opp denne informasjonen? Hvilke kanaler er det han er i? Svaret blir kanskje at vi må ta utgangspunkt i at han har lyst på noe digg – for eksempel en saftig burger. Kanskje vi ikke må rope høyt om at planteburgeren er miljøvennlig; kanskje vi først og fremst må snakke om at den er digg. Og da blir spørsmålet: Hvor skal vi snakke om denne burgeren slik at han får det med seg?

Programleder: Er det fortsatt noen som lager store reklameannonser i aviser?

BBE: Man lager et samspill mellom alle kommunikasjonskanalene. Hvis du skal lage reklame for disse hamburgerne, vil du kanskje ikke bare ha reklame i avisa; du vil ha reklame i nettaviser også. Kanskje du får noen influensere som målgruppa kan identifisere seg med, til å lage disse burgerne. Reklamekampanjen er kanskje en miks mellom reklameplakater du ser på T-banestasjonen, noen små snutter du ser foran YouTube-filmer, og noen oppskrifter du ser i nettaviser eller nettmagasiner du leser. Poenget er at budskapet ditt skal kjennes igjen på flere steder. Men det viktigste er at du kan reglene for hvordan man skal snakke, for alle kommunikasjonskanaler har sin egen kommunikasjonsform. Du snakker annerledes på Facebook enn på LinkedIn, for eksempel, og du snakker veldig annerledes på Instagram enn på Dagsnytt 18. Så det er viktig å ha kjennskap til hvilke regler som gjelder for hvilke kanaler.

Programleder: Hvordan lærer man de reglene?

BBE: De lærer du ved å se på hvordan andre kommuniserer, altså hvordan de du skal snakke til, bruker den bestemte kanalen. Er det en kanal der de bare skroller fort igjennom, må du ha veldig korte budskap. Er det en kanal der de sitter lenge og leser, kan du bruke lengre tid på å bygge opp et bedre argument for saken din. Bruker de emojier eller ikke, og hva slags språk bruker de?

Programleder: Og alt dette tar utgangspunkt i hvilken målgruppe du vil nå?

BBE: Ja, hvilken målgruppe og hvilke kanaler de bruker.

Programleder: Du var inne på regler for kommunikasjonskanaler. Hva er det viktigste å tenke på når man skal nå folk med budskapet sitt?

BBE: Man kan bli så flink at man på en måte utsletter seg selv, så det er først og fremst viktig å være ærlig og å være seg selv. Hvis du prøver å etterape de andre som kommuniserer i kanalen, vil du kanskje ikke framstå som troverdig. En mann på 50 år som prøver å være kul på TikTok, er veldig flaut. Når du skal kommunisere med politikere eller skrive et innlegg i avisa, er det lett å tenke at du må bruke vanskelige ord og lange setninger. Men du blir ikke nødvendigvis mer seriøs av å bruke et vanskeligere språk, så det aller viktigste er å være seg selv. Likevel er det viktig å lære av hvordan de andre kommuniserer i de kanalene der du vil kommunisere.

En annen viktig regel er å være opptatt av det du vil få fram, samtidig som du er nysgjerrig på hva folk du vil nå, er opptatt av. Det er vanskelig å stå og rope ut sitt eget budskap til et publikum som ikke lytter til deg. Hva er de opptatt av, og hvordan kan du nå dem på halvveien og tilpasse ditt eget budskap til noe de også vil?

Programleder: Det du sier, er at det har blitt en vitenskap? I gamle dager hadde man nyhetene og avisa, og man kunne lage store reklameplakater eller ha reklame før kinofilmen. La oss prøve oss på en liten oppsummering av hva som gjelder i dag: Du må vite hvem du snakker med, og hvordan de snakker. Videre må du vite hvordan du skal snakke med dem, og hvor du skal møte dem.

BBE: Ja, det handler om å gjøre seg selv relevant.

Programleder: Hva mener du med det?

BBE: Hvis du for eksempel er på Instagram, som er en veldig visuell kanal der folk liker å skrolle, og hvor det er lette budskap, blar folk kanskje bare forbi hvis du kommer med et langt innlegg om noe veldig seriøst. Så det gjelder å vite hva folk ser etter, og møte dem på det.

Programleder: Så du kan altså bruke de ulike kommunikasjonskanalene, men du må vite hvordan målgruppa snakker i dem. Jeg har et eksempel: Der jeg bor, trenger vi en sykkelvei fordi bilene kommer så fort at det er farlig. Hvordan går vi fram da?

BBE: Det er et veldig bra eksempel, for da kan vi starte med en liten huskeliste:

Hva er det vi vil oppnå?Hvem er det vi må nå for å oppnå dette?Hvor er det vi skal snakke til dem?Hvordan er det vi skal snakke for å nå dem?

Det er tydelig hva vi vil oppnå: Vi vil bygge en sykkelvei. Kanskje vi også vil ha lys på den, slik at vi kan sykle hjem om kvelden. Vi kan si at det er mer klimavennlig og definitivt mer trafikksikkert, men hvem er det vi må nå? Vi må nå lokalpolitikerne, men fordi politikere ikke nødvendigvis hører på én stemme, men på mange, må vi kanskje nå naboene, alle på skolen og alle i lokalsamfunnet først. Så da har vi to målgrupper: Vi har naboer og alle de som bruker og sykler på veien, og så har vi politikerne.

Programleder: Så vi har dem som skal være med oss på ideen, og når vi er mange nok, har vi dem som vi skal snakke til. Det er to kommunikasjonskanaler. Hva gjør jeg da?

Programleder: Da kan vi si at vi skal snakke til naboene våre, alle som sykler på denne veien til skolen, og alle andre som kan trenge en sykkelvei. Hvor er det vi når dem? Kanskje vi kan starte med et møte på skolen for å legge fram saken: Vi trenger en sykkelvei. Det er én kommunikasjonskanal. Vi kan også henge opp plakater i nabolaget eller kanskje starte en liten Facebook-gruppe hvor vi får med oss alle naboene. Kanskje vi vil ha en Instagram-konto der folk kan publisere bilder av hvor trafikkfarlig det er å sykle. Så mobiliserer og viser vi at flere har lyst til å være med på dette prosjektet.

For å nå ut til lokalpolitikerne kan det være lurt å ringe til journalister i lokalavisa og si: "Vi har fått 3000 medlemmer i ei Facebook-gruppe som ønsker seg en sykkelvei her. Kan dere komme og skrive om saken vår og ta bilder av veien i rushtida for å se hvor håpløst det er å sykle her?" Vi kan også skrive et lite innlegg i lokalavisa der vi kan legge fram saken ordentlig. I et sånt avisinnlegg har vi mer plass enn i et kort Facebook-innlegg til å argumentere og komme med eksempler fra andre steder der de har bygd sykkelvei og kanskje fått flere til å sykle. Til slutt vil vi kanskje invitere lokalpolitikerne til skolen, slik at de kan se på veien og vi kan spørre dem direkte om hva de har tenkt å gjøre med dette. Videre vil vi kunne følge opp både i Facebook-gruppa, i lokalavisa og overfor politikerne.

Programleder: Det er mye å tenke på …

BBE: Ja, det er det!

Programleder: La oss oppsummere: Hva er det viktigste dere og oppdragsgiveren deres gjør for å nå ut med budskapet til de rette menneskene?

BBE: Det viktigste vi gjør, er å vite hva vi skal oppnå, hvem vi skal overbevise, hvor vi finner disse menneskene, og hvordan vi skal snakke til dem i de ulike kanalene.

Programleder: Og der må du først og fremst være deg selv og ikke prøve å være som dem som er der allerede.

BBE: Ja!

Programleder: Takk for at du kom.

BBE: Tusen takk for at jeg fikk komme.

Produsert av Både Og for NDLA.