Markedsføring og forbrukeratferd

Programleder: Sarah Natasha Melbye

Digitalisering og enklere handel over landegrensene gjør at det stadig kommer nye aktører til, og det gir en tøffere konkurranse. Det er viktigere enn noen gang å vite hva som påvirker forbrukeratferd. Så hva er egentlig det? Jeg heter Sarah Natasha Melbye, og i denne episoden skal vi prøve å få svar på dette spørsmålet – med god hjelp av Lise Tangen Hansen. Hun er CEO i teknologibyrået Penetrace og har tjue års erfaring innenfor analyse, markedsføring og kommunikasjon. Hei, Lise!

LTH: Hei, Natasha!

Programleder: Jeg sa i introen at det er viktigere enn noen gang å vite hva som påvirker forbrukeratferd. Er det en overdrivelse?

LTH: Nei, det er ingen overdrivelse. Forbrukerne har fått en enorm makt de siste årene. Grunnen til det er at det allerede er en overflod av produkter og tjenester som vi kan velge mellom. Leverandører og forbrukere er litt i ubalanse, men det er forbrukeren som stiller sterkest.

Programleder: Hvorfor er det viktig å ha oversikt over hva som påvirker forbrukeratferden?

LTH: Når forbrukerne sitter med makten, er det viktig å forstå hvordan de tenker, og hvordan de velger produkter og tjenester. Hvis man ikke setter seg inn i konteksten til forbrukerne, kan man risikere at man verken får salg eller tilsagn på det man tilbyr. Forbrukerne har enormt mye å velge mellom, og de som ikke har et tilbud som dekker akkurat det behovet forbrukerne har, vil ikke nå fram i kampen om dem.

Programleder: Da går vi rett på sak, Lise. Hvilke faktorer er det som påvirker forbrukeratferd?

LTH: Forbrukeratferd ligner på psykologi, så vi må forstå innsikter derfra. Den første innsikten handler om konsumenten selv: Hvem jeg er, hvor jeg kommer fra, og hvor jeg bor, påvirker valgene jeg tar. Men det er blitt mindre viktig nå som alt er blitt digitalisert. Konteksten, det vil si venner og kjente, situasjonen man er i, og sesong og alder er blitt mye viktigere enn det var før. Det viktigste å forstå er konteksten og kulturen. Den verdenen som tidligere var veldig langt unna, har kommet inn i stua til forbrukerne. Vi påvirkes derfor av en mengde faktorer. Mediene har en enorm innflytelse på hvordan vi velger. Så det er blitt ganske sammensatt, og det er mange faktorer som påvirker. Det er en utfordring for markedsførere å forstå alle disse elementene.

Programleder: Har den teknologiske utviklingen ført til at jeg som forbruker bestemmer meg for hva jeg skal ha, på en annen måte?

LTH: For det første går ting raskere med teknologi. Før startet kjøpsprosessen offline. Du så kanskje en reklame på TV, og så gikk du fysisk i butikken. I dag starter kjøpsprosessen online. Teknologien har bidratt til at du ikke bare finner informasjon på nettet; du kan også utføre selve kjøpet der. Teknologien har spilt en stor rolle i å bedre forbrukeropplevelsen og gjøre prosessen raskere. Noe annet teknologien har bidratt til, er underholdning. Vi har blitt avhengige av å ha det gøy. Vi ser på Netflix og andre strømmetjenester, og vi bruker sosiale medier for underholdning. Vi har blitt vant til å bli underholdt på en helt annen måte, og det påvirker hele kjøpsprosessen. Det å bli påvirket gjennom skjerm og det å bli påvirket gjennom venner og kjente er to vidt forskjellige kjøpsprosesser. Markedsførere må forstå dette for å lykkes.

Programleder: Teknologi har altså bidratt til hvordan vi velger hva vi kjøper. Men hva med sosiale medier? Hvor viktige har de vært?

LTH: Sosiale medier kunne jeg snakket om i mange timer. Det er et sted hvor mange henger, og hvor annonsører prøver å selge sine produkter og tjenester. Det er også der forbrukerne deler erfaringer – de snakker både opp og ned produkter. Når mange bruker sosiale medier, må også annonsørene være der. Hvis man ikke er til stede der, mister man en viktig plattform for å påvirke og kommunisere med forbrukerne. Å snakke med, og ikke til, forbrukerne er kanskje den mest sentrale kommunikasjonsformen i dag. Sosiale medier er kommet for å bli, men de utvikler seg stadig. Det er bare å følge med på hvilke sosiale medier som er i tida.

Programleder: En annen ting jeg har lagt merke til at det er mer og mer av, er oppmerksomhet på bærekraft og samfunnsansvar. Hvor viktig er det?

LTH: Bærekraft og samfunnsansvar har blitt en viktig del av merkevarer, produkter og tjenester. Noen kan leve av å ta bærekraft og samfunnsansvar på alvor, men jeg tror det er et minimum for alle merkevarer å vise at de tar en del av kaka. Forbrukerne vet at de ikke kan redde verden alene, men det føles godt for dem å vite at et produkt har elementer av det grønne skiftet i seg. For eksempel gir Oda, som er en dagligvare på nett, forbrukerne muligheten til å velge en levering som er mer miljøvennlig. Om man velger en levering som mange andre også har valgt, blir det mindre utslipp per levering. Det føles godt for mange.

Programleder: Hvordan kan annonsører og merkevarer tilpasse seg dem som er opptatt av bærekraft og samfunnsansvar?

LTH: Det handler rett og slett om å finne noe som er relevant, for eksempel slik Oda lar forbrukerne velge en miljøvennlig levering. Andre aktører i dagligvarebransjen leverer matvarer som har gått ut på dato, til andre deler av samfunnet, istedenfor å kaste maten. Det er også en fin måte å ta miljø- og samfunnsansvar på.

Programleder: Så forbrukere, annonsører og merkevarer må på et vis være litt i takt?

LTH: Ja, forbrukerne sitter med makten, så de har en form for definisjonsmakt når det gjelder hvordan ting skal være. Å forstå hvordan forbrukerne tenker, også rundt miljøansvar og bærekraft, er helt essensielt. Sånn var det ikke for femti år siden; da var det et par produkter tilgjengelig på hjørnet, og så kjøpte man det som var tilgjengelig. I dag er det snudd helt på hodet. Derfor må man forstå forbrukernes tankesett for å finne ut hvordan de ulike målgruppene tenker. Det er mer komplisert enn tidligere.

Programleder: Dette er en setning man hører ganske ofte: "De var for tidlig ute." Er det en unnskyldning for en merkevare som ikke fungerte så godt? Eller kan det hende at man faktisk var for tidlig ute med hensyn til forbrukerne, altså at man ikke var helt på samme sted og dermed i utakt?

LTH: Man kan påstå at noen har vært for tidlig ute, men jeg tror det handler om mer enn timing. Produkter og tjenester som har en riktig sammensetning av pris, kvalitet og tilgjengelighet, vil skape en attraksjon, og jeg tror tilgjengelighet og bekvemmelighet er det viktigste. Under koronapandemien har mange selskaper gått over til å levere. Det skal gå raskt, og det er nesten blitt et krav at man skal ha leveringen på døra. Jeg har en datter på 15 år, og hun velger bort produkter og tjenester som ikke kommer innenfor hennes tidshorisont. Jeg tror at dårlig timing kan forklare noe, men hvis man skal se på hvordan man får forbrukerne på kroken, handler det både om riktig og helst lav pris, kvalitet og rask levering. Det må også være lett å betale.

Programleder: Verden har på kort tid blitt ganske annerledes, både for forbrukerne og selskapene. Forbrukerne stiller flere krav, og det må selskapet forstå. Da er forbrukerinnsikt svært viktig. Lise, da lurer jeg på hvordan selskaper henter kunnskap om forbrukerne?

LTH: Det er flere måter å samle forbrukerinnsikt på. Hvis man er helt i startfasen og har en ny merkevare, en ny tjeneste eller et nytt produkt man skal lansere, anbefaler jeg å gjøre kvalitativ research. Det handler rett og slett om å snakke med forbrukere i målgruppen man vil selge seg inn til. Det kan for eksempel gjøres ved å samle en rekke forbrukere til en fokusgruppe der man snakker med dem. Man har ofte flere fokusgrupper fordi man gjerne har flere målgrupper – de kan for eksempel være oppdelt etter alder eller kjønn. Summen av dette arbeidet gir mye innsikt i hvordan forbrukerne tenker og føler rundt produkter og tjenester. Man kan også ha dybdeintervjuer med én og én, og da åpner gjerne folk seg litt mer. Den kvantitative delen av kunnskapsinnhentingen handler om å gjennomføre undersøkelser ved hjelp av paneler fra researchbyråer. Dette er de tradisjonelle måtene å hente forbrukerinnsikt på. Digitaliseringen har blant annet gitt muligheten til å opprette digitale forumer og grupper på sosiale medier. Hvis man har en nettside, kan man åpne for chat, slik at forbrukerne kan ta direkte kontakt. Så det finnes mange muligheter.

Programleder: Jeg vet ikke hva du best liker å spå i, Lise; vi kan ta fram både krystallkula og kaffegruten, så er vi helgardert! Hva tror du om forbrukertrendene framover?

LTH: Det aller viktigste for forbrukerne nå er tilgjengelighet. Hvis du ikke tilbyr forbrukerne det, havner du langt bakpå. Den viktigste anbefalingen er kanskje å være til stede på nettet. Der er majoriteten av forbrukerne, og der starter forbrukerreisen og kjøpsprosessen for de aller fleste. Raskhet, gode betalingsløsninger, rask hjemlevering og et trygt nettsted å handle er viktig. Mange handler ikke i dag om betalingen ikke er sikker.

Programleder: Hvem vinner framtidas forbrukere?

LTH: Ja, hvem vinner dem? Det er nok dem som gir den beste kundeopplevelsen. Den handler om de mange komponentene vi har snakket om. Vi er ikke så lojale til merkevare lenger, vi er lojale til den gode kundeopplevelsen.

Programleder: OK, for å oppsummere: Hvis du vil lykkes som bedrift, så følg med på trender, gjør det enkelt og raskt for forbrukerne å handle og betale, og kom deg på sosiale medier. Målet for denne samtalen var å få svar på hva som påvirker forbrukeratferd. Og Lise Tangen Hansen, det har vi fått svar på! Takk skal du ha.