Oda sin distribusjonsstrategi

Programleder: Sarah Natasha Melbye

Distribusjon defineres ofte som alle aktiviteter og tiltak en bedrift setter i verk for å organisere varestrømmen fra produsent til sluttbruker. Det betyr at distribusjon er grunnlaget for det aller meste innenfor business.

Jeg heter Sarah Natasha Melbye, og i denne episoden skal vi snakke om nettopp distribusjon. Jeg har snakket med Jon Kåre Stene. Han er medgründer av Kolonial.no, hvor han nå jobber som sjef for nye forretningsmodeller. Jon Kåre regnes som en av Norges fremste eksperter på distribusjon og logistikk i en kompleks verdikjede.

Kolonial.no byttet nylig navn til Oda, men vi bruker Kolonial.no i denne samtalen ettersom navnebyttet ikke hadde skjedd da vi snakket sammen.

Hei, Jon Kåre. Hvis du hadde møtt noen som aldri hadde hørt om Kolonial.no, hvordan ville du enkelt forklart hva det er?

JKS: Kolonial.no er en dagligvarebutikk på nett. Vi har bygd opp Kolonial til å være en slags Rema 1000, Meny eller Kiwi på nett. Vi løser de samme behovene som disse fysiske dagligvarebutikkene, men vi gjør det på nett og på en enklere måte.

Kolonial er en nettbutikk der mange handler mat veldig ofte. Det gjør at vi er på døra til kundene våre veldig ofte, og dermed har vi en god grobunn for å kunne tilby flere varer og tjenester. Derfor tror jeg at Kolonial.no kommer til å utvikle seg til noe mer enn det er i dag.

Programleder: Det må vi snakke om litt senere, men la oss holde oss til distribusjon først. På hvilken måte er distribusjonsbeslutninger viktige for en virksomhet?

JKS: Distribusjon er jo et ganske vidt begrep, men for meg handler det om hvordan man som virksomhet klarer å levere en tjeneste eller en vare til en kunde. Det er grunnlaget for det meste innenfor business, for hvis du ikke klarer å distribuere varer eller tjenester til kundene dine, så har du jo ikke noe å tilby. Sånn sett blir distribusjonsbeslutninger helt sentrale.

Programleder: Dere driver med mat, Jon Kåre – hvilke ekstra utfordringer gir det rundt distribusjon?

JKS: Vi har flere utfordringer å ta hensyn til. Det ene er temperatur: Vi må sørge for at maten er trygg for kundene, og da må vi være bevisste på både hvordan vi oppbevarer maten på lager og i biler, og hvordan vi håndterer og plukker produktene. Vi selger også frukt og grønt og andre produkter som vi må behandle på en måte som bevarer kvaliteten. Vi tar jo valg for kundene våre som de ikke kan styre selv, så da må vi være flinke på det vi gjør.

En annen ting som skiller dagligvarekjøp fra andre typer handel på nett, er at en dagligvarelevering ofte består av 40–50 varer, noe som er en ganske stor ordre. Det er derfor mer arbeid med å plukke varene. Det siste som er utfordrende, men også veldig spennende med dagligvarebransjen, er at dette er en lavmarginsbransje: Når vi kjøper en dagligvare fra en produsent og selger den, er det ikke så veldig mye penger vi sitter igjen med til å plukke, pakke og kjøre og til å lønne de ansatte. Samtidig som vi ivaretar kvaliteten på tomatene, temperaturen på kjøttdeigen og så videre, må vi klare å håndtere store ordrer. Da må vi jobbe veldig effektivt for i det hele tatt å klare å få virksomheten til å bli lønnsom.

Programleder: Nå har dere også åpnet distribusjonsnettverket deres for andre produkter. Hvorfor og hvordan har dere gjort det?

JKS: Det er flere grunner til det. Vi er veldig stolte av den hjemleveringsopplevelsen vi har klart å skape for kundene – både servicen og humøret til sjåførene våre ute hos kundene, og hele teknologien som ligger bak. Vi har ønsket at andre nettbutikker også skal få ta del i den kundereisen som vi er veldig stolte av. Kundene våre gir tilbakemelding om at de setter veldig pris på at vi kan løse oppgaver og problemstillinger for dem utover det å levere dagligvarer. Det har vært viktig for kundene våre å se at vi klarer å utvide Kolonial-perspektivet.

Så er det miljøaspektet. Vi vet at netthandel vokser veldig, og at disse varene skal hjem til folk. Da er det litt synd å bygge opp mange ulike hjemleveringsnettverk. Det vil også øke trafikken på steder der folk ikke ønsker så mye trafikk. Når vi likevel er ute og leverer mat til naboen din, og du skal ha levert noen leker fra Sprell eller noe sportsutstyr, så mener vi det gir det veldig mening å ha disse varene med i bilen og stikke innom deg samtidig.

Programleder: Du nevnte teknologien, og der har det skjedd enormt mye bare siden dere startet. Hvilke nye muligheter har åpnet seg som følge av den utviklingen?

JKS: Jeg tror at mulighetene som teknologien har gitt, har vært helt essensielle for at vi i det hele tatt kunne starte Kolonial. En ting som er viktig å formidle, spesielt til unge lyttere, er at teknologien bare kommer til å fortsette å utvikle seg, og i stadig raskere takt. Jeg tror det er viktig å være bevisst på dette for å møte framtiden på en god måte.

Teknologien muliggjorde at Kolonial.no kunne starte. I dagligvarebransjen har du hittil vært nødt til å ha fysiske lokaler og de beste butikkene for i det hele tatt kunne selge varene dine. Det er teknologi som har gjort det mulig å sette opp en nettbutikk og etablere seg i bransjen. Vi har bygd vår egen lager-teknologi, som har bidratt til at vi klarer å plukke og pakke varer med den effektiviteten vi trenger.

Vi trenger masse teknologi for å lage rutene som sjåførene våre følger hver dag. I startfasen av Kolonial satt jeg på T-banen, med iPaden i fanget, og laget ruter for de tre bilene vi skulle ha ut på kvelden. Det tok ikke lang tid før vi skjønte at det å legge ruter for mer enn fire–fem biler ville bli fryktelig vanskelig. Det å bruke avansert teknologi for å lage ruter har vært avgjørende for oss. Teknologien har åpnet muligheten for oss til å etablere Kolonial og utvikle Kolonial.no til å bli en utfordrer til veldig sterke konkurrenter. Men vi er også veldig bevisst på at den teknologiske utviklingen aldri tar pause, og skal vi klare å være relevante i årene som kommer, må vi rigge oss slik at vi hele tiden utvikler oss.

Programleder: Teknologien tar aldri pause, og det kommer bare til å fortsette, sier du. Hva er tankene dine rundt handel og distribusjon i framtiden?

JKS: Jeg har pleid å bruke et bilde på våre ambisjoner med Kolonial.no, der jeg sammenligner en Nokia 3110 med en smarttelefon fra Apple. Vi kan bare se på hva som skjedde med de "gamle" mobiltelefonene da Apple lanserte smarttelefonen. Ved hjelp av teknologi, og for så vidt også maskinvare, laget de et produkt som var ti ganger bedre enn det gamle.

Vi ønsker å lage en handleopplevelse som ikke er bare litt bedre enn det å gå i en fysisk butikk. Vår ambisjon er å lage en handleopplevelse som er ti ganger bedre, og som gjør at man egentlig ikke kan forestille seg en virkelighet der man fysisk må gå til butikken for å handle dagligvarer. Det er den ambisjonen vi strekker oss mot.

Samtidig vet vi at vi ikke er kommet dit ennå, og at vi fortsatt har en lang vei å gå. Men det er det perspektivet vi har på hvordan vi skal videreutvikle produktet vårt, og da blir teknologien helt sentral. Det handler om å forstå kundene, og å forstå hvilke utfordringer vi løser for dem. Det er det viktigste for oss. Vi vet også at hvis vi klarer å forstå disse problemstillingene godt, kan teknologi bidra på fantastiske måter.

Programleder: Hvis man et godt stykke inn i framtiden ser for seg en verden der den fysiske butikken nær sagt er borte – da blir det vel distribusjon i en helt annen skala for dere?

JKS: Nå er det alltid vanskelig å spå framtiden. Hvis vi ser på den utviklingen som skjer nå, og spesielt det pushet vi hadde i 2020 på grunn av korona-pandemien, er min hypotese at både infrastrukturen og volumene som skal fraktes, både inn til nettlagre og ut til kunder, kommer til å vokse enormt.Hvis man kjører rundt i Oslo-området, ser man at det er veldig mange kjøpesentre rundt omkring. Hvis man tenker seg at alle de varene som selges i disse kjøpesentrene, over tid kommer til å bli solgt på nett, så kan man jo begynne å se for seg hva slags infrastruktur og distribusjonsløsninger det vil kreve.

Man tenker gjerne at netthandelen må bikke over 50 eller 60 prosent av den totale handelen før de fysiske butikkene begynner å merke det, men det man ser, er at de fysiske butikkene sliter allerede i dag. Jeg tror ikke netthandelen skal vokse så veldig mye mer før vi begynner å se et ganske dramatisk fall i fysisk handel. Da ser jeg for meg at samme-dags-leveringer og biler som kjører rundt og leverer ting til deg ganske kjapt, kommer til å bli mer og mer vanlige. Skal man få til dette på en effektiv og god måte, slik at man ikke fyller nabolag med svære varebiler og skaper det samme kaoset som i et bysentrum, vil teknologi og et samarbeid mellom partene være viktig.

Programleder: Hvis du nå kan snakke helt uten å ta forbehold, og egentlig bare ut fra den store drømmen, hvor er Kolonial.no i det framtidsbildet?

JKS: I stedet for å sitte og vente på hvordan framtiden skal bli, synes jeg det er veldig morsomt å tenke at man faktisk kan være med og forme framtiden. Det er jo på mange måter det jeg føler vi har gjort med Kolonial.no, og det vil vi heller ikke slutte med.

Da vi startet Kolonial.no, hadde vi en visjon om å revolusjonere norsk dagligvarehandel. Men da vi følte at vi begynte å få litt fotfeste, endret vi visjonen til å dreie seg om å skape frihet og flyt i kundenes hverdag. Det er mye snakk om Amazons inntog og hva Amazon gjør, men vi ser på oss selv som litt anti-Amazon. Vi vil ikke bombardere deg og si at vi har alt mulig rart mellom himmel og jord fra hele verden. Vi ønsker heller mye mer oppmerksomhet på deg som kunde. Hva er det som skaper friksjon i hverdagslivet ditt? Vi vil legge vekt på det som skal til for å skape frihet og god flyt.

Programleder: Det er én ting vi må innom før jeg slipper deg, og det er Amazon. Det har vært mange spekulasjoner rundt deres eventuelle inntog i Norge. Bør virksomheter frykte at det skjer?

JKS: Det har vært veldig interessant å se hva som har skjedd etter at Amazon ble lansert i Sverige. Ifølge tilbakemeldingene jeg har fått fra svenske kolleger og bekjente, er det vel og bra at Amazon har kommet, og det gir en mulighet for enkelte aktører. Netthandeltilbudet i Sverige er på et ganske høyt og avansert nivå, derfor tror jeg at mange føler at Amazon ikke bringer så mye nytt. Jeg tror at det er et eksempel på en trend. I markeder hvor Amazon har kommet inn tidlig, har de hatt en eksplosiv vekst. I de markedene der det allerede har vært et velutviklet netthandeltilbud på plass, har Amazon fortsatt hatt en god vekst, men langt fra på samme nivå som andre steder.

Jeg tror at Sverige ligger foran Norge med tanke på netthandeltilbudet, men jeg synes at Norge virkelig kommer seg. Jeg tror at Amazon helt sikkert kommer til å bli lansert i Norge, men norske retailere (detaljforhandlere) og nettbutikker er veldig godt advart. Vi har litt tid fordi Norge kanskje ikke er det mest spennende retailmarkedet for en aktør som Amazon. Så min oppfordring til alle norske retailere som har lyst til å eksistere i framtiden, er å være bevisst på det ansvaret. De bør gå i seg selv og sørge for at kundereisen og verdiforslaget gjør at man kan stå støtt i konkurranse med Amazon. Det potensialet tror jeg at mange norske nettbutikker har.

Jeg tror ikke man skal frykte Amazon, men man skal heller ikke undervurdere utfordringen. Jeg ville ha brukt Amazons eventuelle inntog som en god motivator til å få på plass en kundereise som gjør at kundene har lyst til å komme tilbake. Vi tror at den kundereisen vi har laget med Kolonial.no, står seg veldig godt i konkurranse med internasjonale aktører. Hvis vi kan være med og hjelpe norske retailere med å skape et solid leveringstilbud og en god kundereise, så tror vi at en viktig forutsetning for å møte konkurransen fra Amazon er på plass.

Programleder: Jon Kåre Stene, det har vært veldig gøy å få høre hvordan dere i Kolonial.no har tenkt og jobbet, og det har vært veldig morsomt å få et lite blikk inn i det som kanskje er framtiden. Tusen takk for praten!