Tre hovudsyn på media

1920–1940-åra: allmektige medium
1950–1960-åra: avmektige medium
1970-åra og fram til i dag: mektige medium

Allmektige medium og stimulus- og responsmodellen

I barndommen til massemedia, i 1920-åra til 1940-åra, blei media oppfatta som «allmektige». Oppfatninga var at media hadde ein sterk og direkte påverknad på eit einsarta publikum. På denne tida trudde forskarane at menneske som blei utsette for påverknad frå media, ville sluke bodskapen ukritisk. Medietilbodet var avgrensa, og dei fleste hadde lite medieerfaring.

Stimulus–respons-modellen

Stimulus–respons-modellen som blei utvikla på denne tida, forklarer at media har sterk effekt, omtrent same effekt som ei sprøyte – injeksjonen verkar med det same. Modellen seier at media er stimuli, og mottakarane får umiddelbar respons.

Både Sovjet-leiar Lenin og Hitlers propagandasjef Goebbels skal ha sagt at filmen er den viktigaste av alle kunstartar. Den som har makt over filmen, har makt over folket. Leni Riefenstahls film Viljens triumf (Triumph des Willens) blei produsert på oppdrag for nazi-partiet NSDAP i 1934 for å rekruttere tilhengjarar.

Avmektige medium, tostegshypotesen og opinionsleiarar

Trua på dei allmektige media forsvann då ein byrja å forske systematisk på saka. I åra etter andre verdskrigen blei forskarane i staden opptekne av at media var «avmektige», utan eiga påverknadskraft. Synet på media som avmektige var gjeldande frå 1950- til 1970-åra.

Tostegshypotesen

Det som primært styrer haldningane og handlingane våre, er folk vi ser opp til og stoler på. Derfor er media avhengige av hjelp frå såkalla opinionsleiarar for å fremje bodskapen sin. Ein opinionsleiar er ein person som påverkar kva andre i same sosiale gruppe meiner.

Mediepåverknad oppstår i fleire ledd gjennom ein opinionsleiar. Denne teorien blir kalla for tostegshypotesen. I tostegshypotesen skjer påverknaden frå media i to etappar: først frå media til opinionsleiarar, og deretter vidare til ei større gruppe folk gjennom personleg kommunikasjon.

Teorien om tostegshypotesen blei utvikla lenge før internett kom. Då fanst det berre massemedium, og éin bodskap blei send frå ein avsendar, gjennom ein kanal til massane.

Tostegshypotesen i dag

Tostegshypotesen kan òg brukast for å beskrive ei utbreidd form for mediepåverknad i dag. Reklamebransjen har flytta ein stor del av marknadsføringa over på sosiale mediekanalar og bruker digitale opinionsleiarar, eller influensarar, til å marknadsføre ulike produkt.

Ein influensar kan nå mange med innlegga sine og har dermed makt til å påverke haldningar og handlingsmønster hos ei stor målgruppe.

Mektige medium, dagsordenfunksjon og portvaktfunksjon

På 1970-talet byrja folk å bruke media i større grad, og det var derfor vanskeleg å forsvare synet på at media ikkje hadde makt til å påverke. På denne tida gjekk forskarane over til å beskrive media som «mektige». Denne teorien går ut på at media har relativt stor påverknadskraft på publikum, samtidig som media øver langsiktig påverknad på både individ- og samfunnsnivå.

Forskarane gjorde avanserte undersøkingar av korleis media påverkar publikum, og kom fram til at det er brukarane sjølve som vel mediebodskapar og aktivt tolkar bodskapen på ulike måtar.

Medias dagsordenfunksjon

Nyheitsmedia har i dag makt ved at dei er med på å setje saker på dagsordenen. Det ligg mykje makt i å kunne bestemme kva folk er opptekne av og snakkar om. Mykje av det vi ser og høyrer i media, vil kome til å oppta oss. Når media lagar nyheitsoppslag om til dømes arbeidsløyse eller sjukehuskutt, blir det raskt eit samtaleemne. Gjennom dagsordenfunksjonen har media stor innverknad på samfunnet vårt.

I 2015 valde mange nyheitsmedium å publisere eit bilete av ein drukna gut i vasskanten i Tyrkia. Biletet rørte ei heil verd. Saka blei sett på dagsordenen, og biletet blei eit symbol på flyktningkrisa i Europa i 2015.

Medias portvaktfunksjon

I medieredaksjonar blir stoffet prioritert dagleg. Vi seier at media har ein portvaktfunksjon. Media har makt til å bestemme kva og kven som slepp til i offentlegheita. Redaksjonane fungerer som ei portvakt og har stor innverknad på kven som kjem til orde i samfunnsdebatten. Dette får konsekvensar for kva bilete av samfunnet som blir presentert, og over tid kan det påverke både enkeltpersonar og samfunnsutviklinga.

Kultivasjonsteorien

Det kan vere utfordrande å påverke haldningane til folk gjennom media, men éin medieteori seier at det nyttar dersom gjentakingane er mange nok og skjer over tid. Kultivasjonsteorien hevdar at dei med eit høgt medieforbruk vil bli påverka av det biletet media skaper av verda. Dei blir altså «kultiverte» inn i og forma av korleis media oppfattar og presenterer verkelegheita.

George Gerbner, som stod bak teorien, forska i utgangspunktet på vising av vald på TV i USA på 1960-talet. Han fann at dei som såg mykje på TV, trudde at det var meir vald i samfunnet enn det i røynda var. TV-tittinga hadde altså påverka sjåarane til å tru at verkelegheita var verre enn ho var.

Kultivasjonsteorien handlar altså om korleis media kan påverke og endre haldningane våre over tid. Vi kan setje kultivasjonsteorien i samanheng med omgrep som sosialisering, identitet og kjønnsroller.

Korleis bruke teoriar om mediepåverknad?

Forskinga på mediepåverknad har endra seg mykje dei siste hundre åra. Media har endra seg mykje gjennom løpet i åra, og det har fått følgjer for medieforskinga.

Teoriar og modellar er forenklingar av verkelegheita, dei viser berre delar av sanninga. Medieteoriar kan likevel vere til stor hjelp når vi skal forstå kompliserte samanhengar og reflektere over korleis media påverkar individ og samfunn.

Fagomgrep

Mediepåverknad: kan beskrivast som media sin påverknad på samfunnet og på haldningane og åtferda til enkeltmenneske.
Tostegshypotesen: hevdar at påverknaden frå media skjer i to etappar: først frå media til opinionsleiarar, og deretter vidare til ei større gruppe folk gjennom personleg kommunikasjon.
Ein opinionsleiar: er ein person som påverkar kva andre i same sosiale gruppe meiner.
Dagsordenfunksjon: betyr at media er med på å bestemme kva saker som får merksemd.
Portvaktfunksjon: handlar om at media har makt til å bestemme kva og kven som slepp til i offentlegheita.
Kultivasjonsteori: handlar om at media over tid kan forme oss til å tru på deira oppfatning av verkelegheita.

Kjelder

Asbjørnsen, D., Beyer, A., Kjelling, K., Strand Larsen E., Totland, G., mfl. (2018). Hallo, Medier og kommunikasjon 2. Oslo: Aschehoug & Co.

Asbjørnsen, D., Holmen, S., Kjendsli, V., Totland, G., Aaberge, A., Mediemøter 1, Aschehoug.

Introduksjon