"Koding–avkoding"
Stuart Hall introduserte teorien om "koding–avkoding". Teorien handlar om kva meining publikum får ut av å tolke medieinnhald.
Ifølge Hall viser koding til prosessen der mediebodskapen blir utforma, mens avkoding viser til korleis mottakaren tolkar bodskapen. Teorien legg vekt på både sendaren og mottakaren i kommunikasjonsprosessen.
Bodskapen må kodast av avsendaren og tolkast av mottakaren for å gi meining.
For å sende ein bodskap til mottakaren må avsendaren først kode bodskapen. Å kode vil seie å velje teikn og uttrykksmåtar, som til dømes ord, bilete eller illustrasjonar som skal formidle bodskapen. Prosessen som skjer når mottakaren tek imot bodskapen, kallar vi avkoding eller dekoding. Mottakaren registrerer og tolkar ord, bilete og andre teikn slik at innhaldet får meining.
I denne teorien blir publikum sett på som aktive fortolkarar av bodskapen i media. Medieinnhald må tolkast for å gi meining, og mottakarar tolkar bodskap på ulike måtar. Det betyr at bodskapen òg kan tolkast på ein annan måte enn det som var intensjonen til avsendaren.
Koding og avkoding i reklame
I denne julekampanjen tek avsendaren Coca Cola grep for å vekke den rette julestemninga og få oss til å kjøpe inn Coca Cola til jul:
Coca Cola på YouTube: Holidays are Coming
I Coca Cola-reklamen er det underforstått at jula er ei koseleg tid med familie og hygge. Men nokon har eit negativt forhold til jula, og det finst mange som ikkje feirar jul i det heile. Mogleg oppfattar dei bodskapen i reklamen på ein heilt annan måte enn han var tenkt. Kan du tenke deg andre måtar å tolke bodskapen på i reklamen?
Bodskapen kan avkodast eller tolkast på ein annan måte enn det som var intensjonen til avsendaren. Det betyr at bodskapen til Coca Cola ikkje treffer alle i målgruppa.
Dominerande, opposisjonell og forhandlande lesnad
Stuart Hall skilde mellom ein dominerande lesnad (avkoding) av mediebodskap, som er den som avsendaren ønsker, og ein opposisjonell lesnad, der mottakaren gjer motstand og avkodar bodskapen på ein måte som er i konflikt med intensjonen. Stuart Hall introduserte òg ein blandingskategori som han kalla forhandlande lesnad.
Døme
Du er mottakar av ein reklamebodskap frå ein influensar på Instagram. Vedkommande har lagt ut eit bilete med tekst som framstiller eit skjønnheitsprodukt på ein positiv måte.
Du tenker anten "oi, dette såg bra ut, eit slikt produkt vil eg òg ha" (dominerande lesnad), eller "dette er berre tull, hen får betalt for å seie det, og dessutan bidreg dette til kroppspress" (opposisjonell lesnad).
Eller kanskje tenker du at "dette ser bra ut, men eg må teste det ut før eg kjøper det, sidan dette er sponsa innhald" (forhandlande lesnad).
Kjelder
Gripsrud, J. (2007). Mediekultur, mediesamfunn (3. utg). Universitetsforlaget.
Schwebs, T., Ytre-Arne, B. & Østbye, H. (2020). Media i samfunnet. Det Norske Samlaget.