Segmentering og målgrupper

En pensjonist vil mest sannsynlig ikke være interessert i reklame for skateboard. Det gjelder å finne og kommunisere med dem som kan være interessert i det vi har å tilby.

Når vi skal kommunisere med de potensielle kundene våre, er det viktig å treffe behovet hos hver enkelt kunde. Da er det større sannsynlighet for at vi når gjennom med det vi ønsker å formidle. Det er vanskelig å tilpasse kommunikasjonen helt ned på individnivå, men det er mulig å finne fellestrekk i mindre grupper. Derfor deler vi markedet (kundene vi ønsker å nå) inn i segmenter og målgrupper.

Et segment er en del av et marked, mens en målgruppe er en kundegruppe som kan tenkes å kjøpe produkter innenfor et segment. Varebiler er for eksempel et segment i bilmarkedet, mens ulike typer håndverkere kan utgjøre ulike målgrupper for denne typen biler.

Jo bedre vi forstår kundene og det de ønsker å oppnå ved hjelp av produktene våre, jo mer relevante budskap kan vi klare å utforme når vi ønsker å nå dem. Det gjør markedsføringen mer effektiv.

Et eksempel

Vi skal markedsføre et treningsstudio som er åpent for alle. Den potensielle kundegruppen er personer som ønsker å trene. De som ønsker å trene, kan likevel ha helt ulike mål med treningen, for eksempel

• å bygge kropp og muskler
• å slanke seg
• å få bedre kondis
• å trene for å forebygge skader

Det nytter ikke å kommunisere at vårt treningsstudio har det beste utstyret til kroppsbygging, dersom vi ønsker å nå en som vil få bedre kondis. Vi må derfor dele den potensielle kundegruppen inn i mindre målgrupper.

Når vi klarer å spisse kommunikasjonen med et målrettet budskap, øker vi sjansen for å oppnå gode resultater.

De fleste bedrifter har gjennom årene samlet seg en del kunnskap om kundene sine. De vet kanskje litt om alder, kjønn, hvor kundene holder til, med mer. Noen har kanskje også skaffet seg informasjon gjennom spørreundersøkelser blant eksisterende kunder eller i målgruppen sin. Alt dette er verdifull informasjon som bedriftene kan bruke når de er på jakt etter nye kunder.

Å segmentere markedet vil si å dele det inn i segmenter basert på fellestrekk ved kunder innenfor det enkelte segment. Dette kan gjøres etter ulike kriterier:

• etter demografi (demografisk segmentering), for eksempel etter kjønn, alder, inntekt, yrke, familiestatus eller utdannelse
• etter geografi (geografisk segmentering), for eksempel etter land, by, tettsted eller fylke
• etter psykososiale kriterier (psykososial segmentering), for eksempel etter livsstil, personlighet eller verdier
• etter atferd (atferdssegmentering), det vil si etter hvordan ulike grupper bruker eller responderer på et produkt, etter hvilken kunnskap de har om produktet, eller hvilke holdninger de har til produktet

Vi har i dag tilgang til gode analyseverktøy som Google Analytics og Facebook Insights. Her kan vi hente ut informasjon om hvem som besøker nettstedet vårt, kjøper visse produkter i appen vår eller engasjerer seg på Facebook-siden vår. Vi finner for eksempel informasjon om kjønn, alder, interesser og hvor personene befinner seg. Vi kan også hente ut informasjon om når på året det er spesielt stor interesse for produktene våre, hvilken tid på døgnet følgerne våre er aktive på Facebook, og mye mer. Denne innsikten gir oss mulighet til å lage målgrupper som vi vet er interessert i det vi ønsker å selge.

På samme måte vet også en butikk mye om hvem som kjøper mest av et bestemt produkt.

Når vi setter opp en kampanjeaktivitet for eksempel i Google eller på Facebook, vil verktøyene vi bruker til det, gi oss mulighet til å velge målgruppe ut fra mange ulike parametre – fra demografiske og geografiske opplysninger til opplysninger om interesser og atferd på nett. Hvordan ulike personer bruker internett (atferd), og hva de er interessert i, blir registrert på anonymiserte brukerprofiler. Dette bruker blant annet Google og Facebook til å lage bedre og spissere målgrupper som vi kan bruke i markedsaktivitetene våre.

Speilpublikum – de som ligner på kundene våre

Både hos Google og Facebook har vi mulighet til å velge en målgruppe som kalles speilpublikum. Dette er personer som Google og Facebook mener ligner på eller har en lignende atferd som kundene våre eller folk som har vist interesse for produktet vi selger. Ved å velge denne målgruppen har vi mest sannsynlig større sjanser til å kommunisere mot noen som kan være interessert i det vi selger, og som ikke nødvendigvis havner innenfor andre, mer tradisjonelle målgrupper.

Personer som har vist interesse for et produkt

Google har også et målgruppevalg som kalles inmarket audience – en målgruppe som har vist interesse for et produkt. Google har nemlig oppdaget at vi har ofte de samme bruksmønstrene på nett i forkant og i etterkant av et kjøp. For eksempel vil en person som har gjort mange søk etter nye el-biler, kunne ligge i en målgruppe med personer som har en intensjon om å kjøpe ny bil.

Merk at all informasjon om personer er anonymisert. Vi som skal markedsføre, har ikke tilgang til personopplysninger om dem som ligger i en målgruppe.

Bli godt kjent med målgruppen

Det er viktig at vi blir så godt kjent med målgruppen vår som mulig. Mest sannsynlig er dette noe vi aldri blir ferdige med. Men når vi vet en del om målgruppen og bruker denne kunnskapen i markedsføringen vår, unngår vi å bruke unødvendig mye tid og penger på å kommunisere til noen som aldri vil være interessert i produktene våre.