En markedsplan omfatter ofte mange ulike aktiviteter over tid, for eksempel et år.
Eksempel fra reiselivsbransjen
Vi jobber i en reiselivsbedrift som driver med kajakkpadling i norske fjorder gjennom hele året. Vi får besøk av både norske og utenlandske turister. For å få turister til å komme på kurs i kajakkpadling eller leie kajakk ønsker vi å markedsføre tilbudet, og vi ønsker å nå potensielle kunder både i Norge og i utlandet. Vi setter et mål for hvor mange turister vi ønsker at skal besøke oss i løpet av et år. For å nå målet planlegger vi ulike markedsaktiviteter gjennom hele året. Vi lager en markedsplan.
Hva er en markedsplan?
En markedsplan er et dokument hvor vi
- beskriver rammene (markedsstrategi, mål og dagens situasjon) for markedsaktivitetene vi planlegger
- lager en plan for hvilke aktiviteter vi ønsker å gjennomføre i en gitt periode
De fleste bedrifter utarbeider markedsplaner for ett år om gangen. I dag er det blitt mer og mer vanlig med rullerende markedsplaner. Det vil si markedsplaner for perioder på mindre enn ett år. Rullerende markedsplaner blir oppdatert jevnlig i takt med hvordan markedet og situasjonen for bedriften utvikler seg.
Målet med de ulike markedsføringsaktivitetene er å påvirke mulige kunder til å kjøpe produktene og tjenestene bedriften vår selger. Markedsplanen og innholdet i den er med andre ord viktige virkemidler for at bedriften vår skal nå markedsmålene, altså målene vi har satt oss for markedsføringen.
Innholdet i markedsplanen
Det er ingen fasit for hva en markedsplan skal inneholde, men den bør inneholde noe om
- rammene for markedsplanen (mål, markedsstrategi og dagens situasjon)
- budsjett (forventede inntekter og kostnader)
- når vi planlegger å gjennomføre aktivitetene
hvilke aktiviteter vi planlegger
- målgruppe
- budskap
- kanal
- hvem som er ansvarlig for å gjennomføre de ulike aktivitetene
1 Rammene for markedsplanen
Hva er bedriftens viktigste mål framover? Hva er kvaliteten og prisen på produktet vi skal selge? Det er vanskelig å lage en god markedsplan dersom vi ikke har det klart for oss hvilke produkter vi skal markedsføre, eller hvordan situasjonen for bedriften ser ut i dag.
Bedriftens mål sier noe om hva bedriften vår ønsker å oppnå. Markedsstrategien sier noe om hva vi tilbyr, hva som er unikt med det, og hvordan vi ønsker å selge det. Situasjonen for bedriften vår i dag sier noe om hvilke muligheter eller trusler som finnes – internt i bedriften og i markedet ellers.
De tre elementene som danner den viktige rammen for markedsføringsaktivitetene vi planlegger i markedsplanen, er mål, markedsstrategi og situasjonsanalyse. Les mer i boksen under.
Rammen for markedsplanen
Mål
Hva er bedriftens viktigste mål framover? Er det å tiltrekke seg flere nye kunder eller å selge mer av et bestemt produkt? Hvilke mål bedriften vår har satt seg, vil også påvirke hva vi som markedsførere skal fokusere på i arbeidet.
Markedsstrategi, de fem p-ene
Når vi skal beskrive rammene for markedsarbeidet, må vi si noe om hvilken markedsstrategi vi har valgt for bedriften. De fem p-ene er et godt verktøy for å kartlegge bedriftens markedsstrategi:
- produkt
- pris
- plass, distribusjon (hvordan nå kundene våre)
- påvirkning (markedsføring)
- personale
Når en bedrift gjør sine valg for de fem p-ene, har de også laget markedsstrategien sin.
Markedsstrategien sier noe om hva vi tilbyr, hva som er fordelene eller det unike med produktene våre (som pris og kvalitet), hvordan vi ønsker å selge produktene våre, hvilken markedsføring vi skal prioritere, og hvordan vi skal betjene kundene våre (service).
Situasjonsanalyse
Hvordan ser situasjonen for bedriften ut i dag? I en situasjonsanalyse ser vi på forhold internt i bedriften (eksempelvis produksjonskapasitet) og kartlegger våre styrker og svakheter. Vi ser også på forhold utenfor bedriften (som hva konkurrentene gjør) og kartlegger muligheter og potensielle trusler der. Til å hjelpe oss med dette bruker vi et verktøy som heter SOFT-analyse.
Målene, markedsstrategien og situasjonsanalysen utgjør rammene for markedsplanen, altså det vi må styre markedsplanen etter.
2 Budsjett – forventede inntekter og kostnader
Hvor mye penger kan vi bruke på markedsføringen? Hvor mye penger forventer vi å få tilbake? For oss som markedsførere er det viktig å tenke gjennom hvordan vi kan få mest mulig igjen for pengene vi bruker.
Vi må tenke gjennom hvilke kanaler (annonsering i ulike medier som TV, nettaviser og sosiale medier) vi skal velge, og hvor vi treffer målgruppa vår (de som kan tenkes å kjøpe produktene våre). Vi må også tenke gjennom hvilke kanaler vi tror vil gi oss mest igjen, og veie dette opp mot hvor mye det koster å annonsere der.
3 Tidsplan
Når skal vi gjennomføre de ulike markedsaktivitetene? For eksempel må vi tenke på når målgruppa vår legger ferieplaner. Da kan vi legge markedsaktivitetene til denne perioden. I markedsplanen fører vi opp når vi planlegger å gjennomføre de ulike aktivitetene.
4 Planlegging av markedsaktiviteter
En viktig del av markedsplanen er å lage en detaljert oversikt for hver av de ulike aktivitetene. For hver aktivitet må vi planlegge følgende:
- Hvilke kanaler skal vi bruke?
- Hvilke mål har vi for aktiviteten?
- Når skal vi gjennomføre aktiviteten?
- Hva skal aktiviteten koste?
- Hvem ønsker vi å nå med aktiviteten, hvem er målgruppa?
5 Ansvarsfordeling
Dersom det ikke er tydelig hvem som har ansvar for gjennomføringen av en markedsaktivitet, kan det i verste fall skje at aktiviteten aldri blir noe av. I mange bedrifter kan flere være involvert i aktivitetene, og da er det viktig at alle vet hvem som har ansvaret for hver enkelt aktivitet.
Eksempel på oppsett av en markedsplan
I eksempelet over har vi skilt mellom markedsaktiviteter vi ønsker å ha gående gjennom hele året («always on»), og aktiviteter som varer i kortere perioder (markedsføringskampanjer).
Kalenderen i markedsplanen viser oss når vi planlegger å gjennomføre de forskjellige aktivitetene. Vi skriver opp hvor mye vi regner med at hver aktivitet skal koste, hvem vi ønsker å nå (målgruppa vår), og hva vi vil fokusere på (budskapet vårt). I markedsplanen står dette i stikkordsform. Når det nærmer seg tid for å gjennomføre aktivitetene, utdyper vi og jobber videre med hver enkelt aktivitet.
Innholdsplan som en del av markedsplanen
De fleste bedrifter har egne nettsider, kanskje også e-postlister, eller en side/profil i sosiale medier. Dette kaller vi egne kanaler, hvor bedrifter kan dele innhold de produserer selv. Det er gratis å dele innhold i disse kanalene, og de kan være en kilde til salg og nye kunder.
Det er viktig å vedlikeholde følgermassen vår i disse kanalene. Derfor må vi sørge for at vi jevnlig er i kontakt med dem. På samme måte som når vi lager en markedsplan for annonseringsaktivitetene våre, må vi lage en plan for produksjon og deling av innhold i egne kanaler.
Evaluering og erfaring
Når vi har gjennomført en markedsaktivitet, er det viktig å vurdere og analysere hvordan det gikk. Nådde vi målene? Hva fungerte bra? Hva kan vi gjøre bedre?
I dag skjer en stor del av markedsføringen i digitale kanaler, som nettaviser eller sosiale medier. I digitale kanaler får vi tilgang til mye data om resultatene av markedsaktivitetene. Disse er det viktig at vi analyserer og lærer noe av. I digitale kanaler kan vi også følge utviklingen av en markedsaktivitet mens den pågår. Da kan vi også justere kampanjen underveis.
Erfaring fra tidligere markedsaktiviteter er verdifull informasjon vi kan bruke når vi planlegger framtidige aktiviteter. Slik kan vi oppnå enda bedre resultater.
Markedsplanen gir oss kontroll og oversikt
Gjennom aktivitetene i markedsplanen skal vi bidra til at bedriften vår når målene. En bedrift som ikke har noen markedsplan, kan risikere å ikke nå målene sine eller å miste kontrollen over markedsføringskostnadene.
En god plan skal sikre at vi når de riktige kundene med et budskap som treffer, på et riktig tidspunkt. Dersom det ikke er tydelig hvem som har ansvar for å gjennomføre aktivitetene, er det også fare for at ingenting skjer.