Etos kan vi definere som troverdighet, eller avsenderens troverdighet. Når du skal uttrykke deg, er det viktig at den du snakker til, tror på det du sier. Troverdighet er ikke noe du har en gang for alle; den kan både styrkes og svekkes, vinnes og mistes.
Omdømmet til bilprodusenten Volkswagen fikk seg eksempelvis en knekk da det viste seg at de hadde jukset på utslippstester for å få enkelte dieselbiler godkjent. Med en smart mediestrategi klarte bilprodusenten å overbevise folk om at de aldri ville gjøre noe lignende igjen, og i dag ser det ut som at Volkswagen har klart å gjenvinne folks tillit.
Medielandskapet utfordrer etos
Noen posisjoner og stillinger gjør at du automatisk opparbeider deg troverdighet. Dette kalles innledende etos. Vi regner for eksempel med at en statsleder kan jobben sin. Posisjonen gir gjerne vedkommende autoritet og respekt i samfunnet.
I dagens medielandskap kan det imidlertid være utfordrende å beholde etos, selv for en statsleder. Vedkommende skal virke troverdig på talerstolen i Stortinget, i sosiale medier og i direktesendte debatter. Noen ganger tråkker de feil, og resultatet av mediestormen kan bli svekket etos.
Personangrep svekker etos
Hvordan nyhetsmediene velger å framstille senderen av budskapet, kan også påvirke senderens etos. Personangrep, skandaler, utskjelling, krenkelser, trusler og beklagelser er sjeldent godt nytt for en person eller organisasjon som trenger å opptre troverdig. Det du hører eller leser, kan forandre forhåndsinntrykket du har av sender. Dette kaller vi avledet etos, og det nye helhetsinntrykket som vi sitter igjen med til slutt, er senders endelige etos.
Lånt etos
I reklame kan produsenten øke sin egen troverdighet ved å låne autoritet og troverdighet fra andre, for eksempel fra forskere, kjente personer og organisasjoner. Produsentene av kosttilskuddet VitaePro brukte eksempelvis proffbokser Cecilia Brækhus i en reklamekampanje for å styrke sin posisjon etter påstander i mediene om at produktet ikke virket.
