Sosiale medier i den politiske offentligheten

Husker du Donald Trump? Den amerikanske presidenten som ble omtalt som "Twitter-kongen"? Hvem hadde trodd at en amerikansk president skulle komme til å styre verden ved hjelp av 140 tegn?

"Without the tweets, I wouldn’t be here . . . I have over 100m followers between Facebook, Twitter [and] Instagram," Mr Trump says proudly. "Over 100m. I don’t have to go to the fake media." (Barber, Sevastopulo & Tett, 2017).

Det hele startet 4. mai 2009. Da publiserte reality-stjernen @realDonaldTrump sin første tweet på Twitter. 8. januar 2021 valgte Twitter å stenge kontoen hans permanent – og Facebook å stenge kontoen hans midlertidig – som en reaksjon på stormingen av kongressbygningen på Capitol Hill i Washington D.C. to dager før. Trump hadde da hele 123 millioner følgere i sosiale medier, og mange av dem hadde liten eller ingen tillit til tradisjonelle medier.

Som sittende president i USA i perioden 2016 til 2020 foretrakk Trump å bruke sosiale medier framfor tradisjonelle medier som aviser, radio og TV. Men Trump er langt fra den eneste politikeren som bruker sosiale medier aktivt i den politiske offentligheten.

Sosiale medier er blitt en viktig del av kommunikasjonsstrategien til de fleste politiske partier og politikere, både i Norge og i utlandet. I sosiale medier kan politikerne selv ta regien. De kan selv formulere de budskapene de vil formidle, og velge hvordan de vil framstå overfor velgerne, uten kritiske innvendinger fra journalister.

For de som ønsker å nå spesifikke grupper av befolkningen, legger sosiale medier til rette for personlig og målrettet kommunikasjon. Politiske aktører kan følge med på tilbakemeldingene og analysere om et politisk budskap skaper engasjement. Slik kan de skreddersy et budskap til ei bestemt målgruppe, såkalt mikromålretting ("micro-targeting").

Statistikk viser at sosiale medier er blitt et viktig verktøy for politikere som vil nå ut til nye og gamle velgere. Hele 168 av 169 stortingspolitikere hadde i 2020 en Facebook-profil. 68 % av befolkningen i Norge er innom ett eller flere sosiale medier i løpet av en vanlig dag (2019).

Medieforskere har identifisert seks typiske funksjoner for bruk av sosiale medier i politisk kommunikasjon: informasjon, kommunikasjon, markedsføring, mobilisering, sette agenda og kritikk. Det kan ofte være vanskelig å skille disse seks funksjonene fra hverandre.

1. Informasjon
   Politiske aktører bruker sosiale medier til å informere. Denne funksjonen er viktig både for de politiske aktørene og for velgerne, og den retter seg i stor grad mot velgerne.

2. Kommunikasjon
   Det kanskje viktigste potensialet sosiale medier har i politisk kommunikasjon, er at de åpner opp for kommunikasjon mellom parti, politikere og velgere. Politikerne ønsker at avstanden mellom dem og velgerne skal bli kortere. Ikke minst ønsker de å nå ut til yngre velgere, siden de er storforbrukere av sosiale medier.

3. Markedsføring
   De sosiale mediene har gitt politikere og politiske partier en ny plattform der de kan markedsføre seg selv og partiets politikk. Denne funksjonen retter seg direkte mot velgerne.

4. Mobilisering
   Å bruke sosiale medier til å mobilisere er en viktig funksjon. Grunnen er at det koster lite å mobilisere folk via sosiale medier, rekkevidden er stor, og budskapet sprer seg raskt og effektivt i ulike nettverk. Også denne funksjonen retter seg direkte mot velgerne.

5. Sette agenda
   En viktig funksjon i politisk bruk av sosiale medier er å forsøke å påvirke agendaen til de tradisjonelle mediene. Det er et nært samspill mellom politikere og journalister. Journalistene overvåker de politiske aktørene i sosiale medier, ikke minst i viktige saker. I sosiale medier kan politikere komme med innspill og på den måten få mer oppmerksomhet i tradisjonelle medier. Denne funksjonen retter seg i hovedsak mot medieaktører, men også mot velgere.
6. Kritikk
   Politikere bruker sosiale medier til å kritisere andre politiske aktører, motstandere og medieaktører. Denne funksjonen retter seg mot medieaktører, motstandere og velgere.

Twitter er det viktigste sosiale mediet for politikere som ønsker å sette dagsorden. På Twitter er journalister og politikere de mest innflytelsesrike brukerne. Twitter er først og fremst et medium for eliten, med hovedvekt på menn, politisk interesserte og folk med høy inntekt og utdanning.

Facebook brukes av folk flest og egner seg derfor godt til markedsføring overfor og kommunikasjon med velgere. YouTube er en viktig kanal i land med mange analfabeter.

Flere undersøkelser viser at sosiale medier styrker populistiske politiske bevegelser. De klarer i større grad enn andre politiske partier å skape engasjement og fange opp velgernes politiske misnøye. Sosiale medier gjør det mulig å omgå tradisjonelle medier, som ofte blir sett på som fiender som ignorerer, kritiserer eller forvrenger budskapet.

Det er enkelt og billig å bruke sosiale medier. Det er viktig for politiske aktører som i liten grad kommer til orde i tradisjonelle medier. Små partier og marginaliserte partier og politikere ser derfor ut til å ha større motivasjon for å benytte seg av sosiale medier enn store partier og etablerte politikere.

Medlemskap i politiske partier, tillit til det politiske systemet, valgdeltakelse og politisk engasjement har gått ned i mange vestlige land. Mange er derfor bekymret for demokratiets framtid.

Hvordan ser samfunnsforskerne for seg at sosiale medier på sikt vil påvirke demokratiet?

• Utjevningstesen går ut på at styrkeforholdet mellom små og store politiske aktører vil jevne seg ut, og at flere vil komme til orde. Sosiale medier har gjort det lettere for velgere å kommunisere med de politiske aktørene, og omvendt. I Norge viser forskning at det er økende kommunikasjon mellom politiske aktører og velgere. Velgerne blir dessuten bedre informert, og de får tilgang til den politiske debatten.

• Normaliseringstesen går ut på at styrkeforholdet mellom små og store politiske aktører gjenspeiler og forsterker allerede eksisterende maktforhold. De politiske aktørene som var mektige før, forblir mektige i sosiale medier. De blir til og med enda mektigere.

Å utjevne politiske muligheter blir sett på som viktig i et demokrati. Det kan se ut til at små partier og marginaliserte aktører tjener på å bruke sosiale medier. Slik har de sosiale mediene en utjevnende effekt.

Men situasjonen normaliserer seg etter hvert som også de store partiene tar i bruk sosiale medier. Politikere i posisjon kan i større grad unngå journalistenes kritiske spørsmål og sette sin egen politiske dagsorden. En analyse av innhold på Twitter viser at en liten elite på 0,05 % fikk hele 50 % av oppmerksomheten. Denne eliten framstår da som mektige opinionsledere.

Barber, L., Sevastopulo, D. & Tett, G. (2017). Without Twitter, I would not be here – FT interview. Financial Times. Hentet 25. januar 2021 fra https://www.ft.com/content/943e322a-178a-11e7-9c35-0dd2cb31823a

Kalsnes, B. (2019). Falske nyheter. Løgn, desinformasjon og propaganda i den digitale offentligheten. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.

Kalsnes, B. & Larsson A. (2015). Med makt til å like? Sosiale medier og politisk kommunikasjon. I Ihlen, Ø., Skogerbø, E., Allern, S. (Red.), Makt, medier og politikk (s. 219–231). Oslo: Universitetsforlaget.

NOU 2020: 6. (2020). Frie og hemmelige valg. Ny valglov. Hentet fra https://www.regjeringen.no/contentassets/0516829ddd434b86880c80e9ceec0281/no/pdfs/nou202020200006000dddpdfs.pdf

Ringstad, H.H. (2018). Grønn valgkamp på Facebook, grå valgkamp på Twitter. En kvantitativ innholdsanalyse av MDGs valgkampinnspurt på sosiale medier. (Masteroppgave). Oslo: Universitetet i Oslo. Hentet fra https://www.duo.uio.no/bitstream/handle/10852/63211/1/Ringstad_masteroppgave.pdf

Sandberg, L. (2020). Politics as (un)usual? Relational, functional, and discursive dimensions of political communication on social media. (Doktoravhandling). Oslo: Universitetet i Oslo.

Aalen, I. (2015). Sosiale medier. Bergen: Fagbokforlaget.