Valgkamp i redaksjonelle og sosiale medier

Fra 1880-åra og fram til 1970 fungerte norske aviser som talerør for et bestemt politisk parti. Politikerne kunne fritt bruke lojale medier til å fremme de synspunktene de ønsket å få fram i valgkampen.

På 1970-tallet ble dette endret. Den ene avisen etter den andre sto fram som politisk uavhengige. Det samme gjorde de radio- og TV-stasjonene som vokste fram etter at kringkastingsmonopolet ble opphevet på 1980-tallet. Det journalistiske idealet i de uavhengige mediene var å avsløre det politikerne ønsket å holde skjult. I enkelte TV-debatter fikk programlederne mer taletid enn politikerne.

I dag preges redaksjonelle medier som VG og TV2 av det noen kaller intervenerende politisk journalistikk, en journalistikk der målet tilsynelatende er å skape endringer i det politiske landskapet. For eksempel kan små drypp i form av historier om partimedlemmer som er misfornøyde med lederskapet, påvirke oppslutningen om et parti og føre til at en partileder må gå.

Da Barack Obama i 2008 gikk seirende ut av den amerikanske presidentvalgkampen, mente mange det var fordi han i valgkampen aktivt tok i bruk de nye sosiale mediene. Mange norske politikere ble inspirert av Obamas suksess. Men først i innspurten til stortingsvalget høsten 2013 ble sosiale medier for alvor tatt i bruk som valgkamparena i Norge.

I 2019 var Arbeiderpartiet og Høyre de partiene som brukte mest penger på valgkamp i sosiale medier. Kristelig folkeparti skilte seg ut ved å bruke svært lite penger på å nå velgerne via sosiale medier.

Når politikerne nå henvender seg direkte til oss via sosiale medier, er det uten den kritiske korreksjonen som profesjonelle journalister og redaktører står for. Spørsmålet er om vi som mediebrukere er klar over dette, og om vi selv evner å stille spørsmål ved de påstandene og løftene politikerne kommer med.

Gunn Enli, som leder forskningsprosjektet Sosiale medier og valgkamp ved Institutt for medier og kommunikasjon ved UiO, peker på tre konsekvenser av denne utviklingen:

• Valgkampen er blitt mer personifisert.
• Valgkampen er blitt mer uavhengig av journalister.
• Valgkampen er mer styrt av medierådgivere.

Politikerne og deres rådgivere er med de sosiale medienes inntog selv blitt "redaktører" for informasjonen de deler. De sosiale mediene kan slik sies å ha ført til en maktforskyvning fra journalistene til politikerne og apparatet rundt dem, sier Enli til journalistblogger Kamilla Simonnes ved UiO.

Twitter domineres fortsatt av de unge og velutdannede, mens stadig flere trauste, eldre velgere har funnet et hjem på Facebook. Det forklarer hvorfor KrF og FrP er mest aktive på Facebook, mens Venstre-politikere er ivrige på Twitter.

Ifølge en undersøkelse NRKbeta i 2019 gjennomførte av politisk kommunikasjon på Facebook, pekte Miljøpartiet De Grønne seg ut ved å satse på unge velgere, mens Fremskrittspartiet satset mest på velgere over 65 år.

I videoen nedenfor driver Miljøpartiet De Grønne valgkamp i forbindelse med stortingsvalget høsten 2021. Hvem tror du er den primære målgruppa for dette innslaget?

I januar 2021 testet Sosialistisk Venstreparti ut det de kalte en "digital valgbod" på Facebook. Her fikk velgerne i en direkte sendt videokonferanse møte og stille spørsmål til kandidater til stortingsvalget høsten 2021. Hva synes du om denne måten å drive valgkamp på?

Se SVs digitale valgbod 27. januar 2021 (Facebook).

Felles for alle sosiale medier er at politikerne må "by på seg selv". Vi forventer noen personlige avsløringer og en ledigere omgangstone når vi møter partilederne på nettet. De er tross alt våre "venner", i hvert fall fram til valgdagen er over!

I politisk kommunikasjon er det viktig at velgerne har tillit til det politikerne sier. Stoler velgerne på politikerne når de fritt kan formidle budskapet sitt uten kritiske spørsmål fra journalister? I sine studier av valgkamp i sosiale medier har Enli og Rosenberg funnet ut at

• velgerne anser politikere som mer ærlige i sosiale medier, sammenlignet med talkshow og nyhetsintervjuer
• velgerne har en tendens til å vurdere politikere som mer ærlige i de medieformatene de ofte bruker
• velgerne pleier å vurdere populistiske politikere som mer autentiske enn tradisjonelle politikere
• kvinnelige politikere blir ansett som mer autentiske enn mannlige politikere

En følge av dette er at unge velgere er tilbøyelige til å stole mer på politikere når de opptrer i sosiale medier, enn når de samme velgerne utsettes for kritisk journalistikk i redaksjonelle medier. Den eldre generasjonen er mer tilbøyelig til å stole på politisk kommunikasjon i aviser, radio og TV.

Sosiale medier har vist seg å være effektive kanaler for politisk kommunikasjon, siden budskapet enkelt kan skreddersys til bestemte målgrupper. Lave kostnader gjør at små partier i større grad kan konkurrere med store, etablerte partier som kan bruke mye penger på valgkamp.

Sosiale medier kan bidra til sterkere polarisering av den politiske debatten, noe som i neste omgang kan skape splid mellom ulike grupper i befolkningen. Sosiale medier gjør det enklere for politikere å manipulere velgere. Dessuten åpner de for ikke-demokratiske krefter som ønsker å påvirke valgresultatet i eget eller andre land.

For å unngå å bli beskyldt for å manipulere velgerne har Facebook valgt å lage en åpen oversikt over alle politiske annonser på Facebook og Instagram, og innført merking av politiske innlegg.