Holdningskampanjer

Det er vanskelig og tidkrevende å endre holdninger og atferd. Mange virksomheter bruker mye ressurser på holdningskampanjer, både offentlige etater og private bedrifter og organisasjoner.

Statens vegvesen, Folkehelseinstituttet, Vinmonopolet og Blindeforbundet er eksempler på ulike aktører som benytter seg av holdningskampanjer.

• En holdningskampanje er et samordnet kommunikasjonsarbeid.

• Målet er å påvirke holdninger og atferd til bestemte målgrupper.

• I en holdningskampanje blir det ofte brukt flere virkemidler samtidig, kampanjen er avgrenset i tid og den er synlig i offentligheten.

Informasjonstiltak i en holdningskampanje kan være informasjonsfilmer, ulike innlegg på sosiale medier eller store reklameplakater i det offentlige rom. Annonser i radio, TV og aviser er andre effektive tiltak. Ulike møter og arrangementer kan også påvirke målgruppa.

Ved større kampanjer er det vanlig å produsere logoer eller andre visuelle kjennetegn som gjør at mottakerne oppfatter de ulike informasjonstiltakene i holdningskampanjen som deler av en større helhet.

Avsenderne bruker ofte en kombinasjon av kanaler og plattformer til kampanjen. Informasjonstiltak publiseres gjerne både på TV, radio og i sosiale medier samtidig, for å nå ut til målgruppa på en effektiv måte.

De ulike informasjonstiltakene kan forsterke eller utfylle hverandre. Hvor mye ressurser oppdragsgiver ønsker å bruke på kampanjen vil påvirke valg av virkemidler og tiltak.

Tips til framgangsmåte

1. Mål: Hva er målet med holdningskampanjen? Det er oppdragsgiveren som bestemmer hva en holdningskampanje skal dreie seg om. Formuler tydelige og konkrete mål som skal være utgangspunkt for kampanjen.

2. Målgruppe: Skaff kunnskap om de aktuelle målgruppene. Definer deretter klare og avgrensede målgrupper.

3. Virkemidler, kanal og plattform: Oppsøk målgruppa på en effektiv måte. Velg virkemidler og publiseringsplattformer som engasjerer og treffer målgruppa for kampanjen.

4. Evaluering: Det er vanlig å evaluere holdningskampanjen i etterkant. I denne fasen evaluerer man arbeidet og effekten av de ulike tiltakene.

Mer om kommunikasjon til ulike målgrupper

Kampanjen kan rettes mot store grupper eller mot mindre, avgrensede grupper. Det er avgjørende å treffe målgruppa godt. Informasjon rettet mot pensjonister blir utformet på en annen måte enn informasjon som skal nå ut til ungdom.

Jo mer vi vet om mottakeren, jo lettere er det å vinkle budskapet slik at det treffer målgruppa på en effektiv måte. Det er vanlig å bruke ulike testgrupper for å sikre at kommunikasjonen når ut til målgruppa på en god måte. Både produksjonsskisser og det ferdige produktet testes gjerne på et utvalg personer underveis i arbeidsprosessen.

Holdningskampanjer spiller på følelser og rasjonell argumentasjon for å påvirke oss. De må appellere til fornuft og følelser samtidig som de må være troverdige. Når du vurderer og analyserer holdningskampanjer, vil du kunne gjenkjenne de tre retoriske appellformene.

Etos

I en holdningskampanje knyttes gjerne etos til avsenderen. En aktør vi tillegger tyngde og seriøsitet, for eksempel Statens vegvesen eller Helsedirektoratet, vekker tillit og vil gi kampanjen troverdighet.

Logos

Logos handler om å gi fornuftig og logisk argumentasjon, dette er en vanlig appellform i holdningskampanjer. Bruk av saklige og logiske argumenter i kommunikasjonsarbeidet kan ha en sterk påvirkningskraft. Opplysninger som går rett inn i kjernen på fakta og kunnskap, brukes for å overbevise, som statistikk og faktabaserte tall.

Patos

Hvis vi skal endre holdninger eller ta inn over oss informasjon, er det viktig å ha følelsene med i prosessen. Når virkemidler i medieuttrykk blir brukt for å vekke følelser i oss, brukes det retoriske grepet patos.

Denne appellformen brukes mye i holdningskampanjer. Ved å ta utgangspunkt i publikums følelser skal avsenderen overbevise og påvirke holdninger og atferd.

Effekt av kampanjer?

Forskning viser at forholdet mellom holdninger og atferd er komplisert, og at holdningsendringer ikke nødvendigvis fører til atferdsendringer. Det er grunnen til at holdningskampanjer ikke alltid har ønsket effekt.

Vi skal nå se nærmere på noen eksempler hentet fra holdningskampanjer som har vært synlige i offentligheten. Her finner vi informasjonstiltak som spiller på ulike virkemidler for å påvirke oss.

Statens vegvesen: Trafikksikkerhetskampanjer

Statens vegvesen er et eksempel på en offentlig etat som produserer holdningskampanjer rettet mot ulike målgrupper. Hovedmålet med kampanjene er å oppnå atferdsendring som bidrar til å redusere antallet hardt skadde og drepte på det norske veinettet.

Statens vegvesen har en egen spilleliste på YouTube med filmer som er brukt i ulike holdningskampanjer:

• Nasjonale trafikksikkerhetskampanjer.

Redningsselskapet på TikTok

Sosiale mediekanaler, som Snapchat eller TikTok, er effektive kanaler for å nå ut til unge mennesker. Se hvordan Redningsselskapet her bruker TikTok for å påvirke ungdom til å bruke sjøen på en trygg og god måte:

• Redningsselskapet på TikTok
  

Helsedirektoratet på Instagram: «Stopp smitten, hold avstand»

På sosiale medier har avsenderen mulighet til å være i dialog med målgruppa si. Under koronapandemien produserte for eksempel Helsedirektoratet flere holdningskampanjer rettet mot hele befolkningen. Mange av disse tiltakene brukte sosiale medier som publiseringsplattform. Dette Instagram-innlegget var en del av kampanjen «Stopp smitten, hold avstand»:

• Stopp smitten

Blindeforbundet: Bruk av humor

Humor og ironi har ofte større effekt enn en streng pekefinger.

• Norges blindeforbund: Blind mann går på feil buss – havner på russebuss

Filmen er tilgjengelig på Facebook.