Business as usual = out of business?
Det er lett å bli handlingslammet og dytte ansvaret fra seg ut fra tanken om at «dette problemet er for stort til at jeg og min virksomhet kan løse det». Men situasjonen vi nå befinner oss i, vil i stor grad påvirke rammebetingelsene for mange virksomheter.
Klimaendringer, overforbruk og befolkningsvekst tapper nøkkelressurser og fører til høyere priser på innsatsfaktorer, høyere risiko, korrupsjon, sosial uro, ustabile samfunn og ustabile økonomier.
Kunder, ansatte, investorer, styresmakter og andre interessenter stiller høyere krav til virksomheter om å ta sosialt og miljømessig ansvar, vise åpenhet og levere mer bærekraftige tjenester og produkter. «Business as usual» kan på sikt rett og slett bety «out of business».
Innovasjon skjer i de aller fleste bransjer. Bedrifter endrer forretningsmodeller gang på gang for å tilpasse seg ny teknologi og endringer i kundepreferanser, markeder og rammebetingelser. Tenk bare på hvordan musikkbransjen, bilbransjen, bank- og finansbransjen eller hotellnæringen har utviklet seg, og hvordan offentlige tjenester og folks handlemønstre har endret seg de siste årene.
En naturlig konsekvens av utviklingen er at mange virksomheter og hele bransjer forsvinner, ofte fordi de ikke har vært i stand til å endre seg i tide.
En virksomhet som skal gjennom omfattende omstillinger, er nødt til å endre på forretningsmodellen sin. Og for å kunne gjøre bærekraftige endringer i forretningsmodellen må virksomheten virkelig forstå hvordan modellen ser ut i dag. Relevante spørsmål å stille da er for eksempel disse:
- Hvordan skaper vi verdi med dagens drift?
- Hvilket problem løser vi?
- Med hvilket produkt eller hvilken tjeneste?
- For hva slags kundesegment?
- Til hvilken verdi?
- Med hvilke ressurser, aktiviteter og samarbeidspartnere?
Forretningsinnovasjon krever at man klarer å løse kundens egentlige problem, eller dekke kundens egentlige behov, på en smartere, billigere eller mer effektiv måte.
En bærekraftig forretningsmodell krever i tillegg en sirkulær verdikjede som baserer seg på effektiv bruk av ressurser, gjenbruk og deling. Her må også produktene som skal skape verdi, i økende grad leveres som tjenester, og gjerne i kombinasjon med andre tjenester eller produkter.
For å kunne drive lønnsomt på en bærekraftig måte må vi se på bærekraftsproblemet som en mulighet og finne løsninger på de problemene som påvirker bedriftens kjernevirksomhet. Skal et bærekraftstiltak lønne seg, må det selvsagt påvirke inntektene og kostnadene direkte eller indirekte.
Virksomheten må derfor kartlegge relevante sosiale og miljømessige problemstillinger og prioritere dem etter hvor viktige de er for virksomheten sett fra et økonomisk, sosialt og miljømessig ståsted.
Viktige spørsmål å tenke gjennom:
- Hva påvirker driften?
- Hvilke endringer kan vi vente oss?
- Hva påvirker og er viktig for kunder, investorer og andre interessenter?
Den offentlige debatten om palmeolje her til lands ble utløst av en influencer i 2014. Den store oppmerksomheten rundt problemet har resultert i at de fleste produkter som selges i Norge i dag, er uten palmeolje.
Tilsvarende endringer kan skje for en rekke produkter og i en rekke bransjer. Hva skal virksomheter for eksempel gjøre når engangsplast blir forbudt? Hvordan vil lønnsomhetslogikken se ut når ulike typer avfall og miljøskadelige utslipp får skyhøye avgifter eller forbys? Kan dagens avfall bli en innsatsfaktor eller et produkt i framtiden? Sitter virksomhetene på ideer eller teknologi som kan løse andres bærekraftsproblemer?
Et annet eksempel
Et annet eksempel finner vi hos turtøyprodusenten Bergans, som har utviklet en mer bærekraftig forretningsmodell ved å ta ansvar gjennom hele verdikjeden fra produktutviklingen med design og valg av materialer, via produksjonen og transporten, til bruken av produktene og videre til fasen der produktene skal repareres, videreselges eller resirkuleres.
En grundig analyse avdekker muligheter, og ved å teste alternative forretningsmodeller øker man sjansen for at man prioriterer riktig. God forankring og kommunikasjon gir økt forståelse, motivasjon og gjennomslagskraft. Konkrete planer og tiltak sikrer framdrift.
En virksomhet som lever opp til de løftene den har gitt når det gjelder relevante bærekraftsmål, kan bli i stand til å utnytte nye forretningsmuligheter, forbedre posisjonen sin i eksisterende forretningsmuligheter, knytte til seg nye samarbeidspartnere, kunder og investorer og forbedre evnen sin til å forstå endringer i markedet på et tidlig tidspunkt.
Å endre forretningsmodell og utvikle en ny strategi er verdifullt arbeid, for alle store endringer i en bransje eller i samfunnet gir nye forretningsmuligheter – og gjerne med gode marginer hvis timingen er god.