Analyser en reklamefilm

Merkevareprodusenter vil gjerne at vi skal knytte bestemte positive egenskaper til produktene deres. Det er gjerne én egenskap ved produktet som framheves, og dette gjøres konsekvent og over tid.

Sportsdrikkprodusenten Red Bull er et godt eksempel: Bedriften er sponsor for en rekke "tøffe" idretter som ishockey, amerikansk fotball og basehopping. Den har også avtaler med kjente idrettsutøvere innen disse idrettene. Slik skapes et bilde av Red Bull som sportsdrikken til de tøffeste og beste idrettsutøverne, og da er det lett å trekke konklusjonen at Red Bull faktisk også er den beste drikken. Og vil vi selv framstå som litt tøffe, kan vi for eksempel drikke en boks med Red Bull – gjerne mens andre kan se oss.

Miljøets funksjon i reklamen

I reklameannonser og -filmer har omgivelsene eller miljøet en vare blir plassert i, en sentral funksjon. Evergood kaffe, for eksempel, skal framstå som litt eksklusiv og blir derfor alltid presentert i litt gammeldagse, luksuriøse omgivelser. Vi vet selvsagt alle at den vesle hybelen vår ikke blir forvandlet til noe slott selv om vi drikker aldri så mye Evergood kaffe, og at vi heller ikke blir dristige basehoppere eller storkjeftede skistjerner av å drikke Red Bull. Men grepet fungerer likevel.

Smitteeffekt

Hjernen vår tror nemlig at når to ting inntreffer (omtrent) samtidig og på samme sted, må det være en logisk sammenheng mellom dem. Dette fenomenet kalles kontiguitet i læringspsykologien. Ordet kan oversettes med "berøring, naboskap". Inntryket vårt av omgivelsene som et produkt blir plassert i, "smitter over" på produktet. Denne smitteeffekten utgjør en viktig del av argumentasjonen i reklamen. Argumentasjonsmåten er indirekte fordi det er leseren eller tilskueren som oppretter sammenhengen mellom miljø og vare i sitt eget hode.

Etos og patos

Den som vil skape en merkevare, må bygge opp tillit (etos) og skape en følelsesmessig tilknytning til produktet (patos). Produktet skal få oss til å føle oss bedre eller lykkeligere. Vi føler oss spesielle når vi sitter i en Ferrari, selv om den i prinsippet ikke er noe annet enn en bil. Og Red Bull har åtti prosent av markedet for sportsdrikker, selv om de fleste andre drikkene av denne typen sannsynligvis gjør akkurat samme nytten. Men de er kanskje ikke like tøffe.

Den direkte argumentasjonen, fakta, får liten plass i moderne reklame. Ikke fordi kvalitet og nytteverdi er uviktig, men fordi det finnes så mange produkter på markedet at kvalitet alene ikke holder som salgsargument – og fordi vi forbrukere lar oss styre av følelsene våre i langt større grad enn vi gjerne vil innrømme.