Prisstrategier og prissettingsmetoder

I dagligtale bruker vi begrepet pris om hvor mye et produkt koster, altså pengeverdien. Men i arbeidet med prisstrategi har prisbegrepet en videre definisjon – vi sier at pris er summen av det kunden ofrer. I tillegg til selve pengebeløpet tar vi derfor også med faktorer som tid og risiko.

En virksomhets prisstrategi utvikles gjennom en rekke prisstrategiske valg. Hva som er en god prisstrategi, vil avhenge av hva vi som virksomhet ønsker å oppnå. Hva er målsetningene med prisstrategien? Er hovedfokuset inntjening, markedsposisjon eller omdømme?

I illustrasjonen nedenfor ser du en rekke prisstrategiske valg vi må ta når vi skal utvikle en prisstrategi. Når vi har kommet fram til en basispris, er det til slutt mulig å vurdere om vi kan ta noen psykologiske grep som gjør at prisen framstår mer fordelaktig. Les mer i artikkelen "Psykologisk prissetting".

Den overordnede prisstrategien legger de langsiktige føringene for prisarbeidet i en virksomhet. Virksomheter kan velge mellom tre overordnede prisstrategiske valg:

• sette prisen høyt for å tjene mest mulig på hvert produkt (skumming av markedet)

• følge konkurrentenes pris (nøytral prisstrategi)

• sette prisen lavt for å få flest mulig til å kjøpe produktene (prisinntrengning)

Høy pris

Om vi har målgrupper med høy betalingsvillighet, kan vi velge å sette en høy pris på produktene våre. Dette kaller vi gjerne skumming av markedet, fordi vi velger å henvende oss til de mest lønnsomme delene av markedet.

For eksempel kan vi i teknologibransjen prise nye produkter høyt, fordi det alltid er noen som er villige til å betale dyrt for å ha det nyeste innen teknologi. Når Apple lanserer en ny iPhone-modell, setter de prisen høyt og henvender seg til målgruppene med høyest betalingsvillighet. Etter hvert blir telefonen gradvis rimeligere for å nå større deler av markedet. Etter en stund lanseres en ny modell for å skumme markedet på nytt.

En høy pris gir oss god fortjeneste per produkt. Men for å få solgt til en høy pris, er vi avhengige av å ha et produkt som noen er villige til å betale ekstra mye for, som for eksempel merkevarer. Produkter med høy merkevareverdi kan vi sette en høy pris på fordi kunden opplever at de får noe ekstra. Det kan være spesielt god kvalitet, tilgjengelighet, service med mer. Høy lojalitet og opplevd merverdi gjør at målgruppa ikke velger rimeligere produkter.

Nøytral pris

Velger vi å følge konkurrentenes pris, kalles det en nøytral pris. Vi fokuserer da på de andre konkurransemidlene istedenfor å konkurrere på pris.

Lav pris

Å velge en strategi basert på lav pris kalles prisinntrengning siden prisen blir brukt aktivt som et virkemiddel for å komme inn på markedet eller for å øke markedsandelen. For mange virksomheter er dette tenkt som en midlertidig strategi før de er blitt kjent i markedet.

For å komme inn på markedet kan virksomheter være villige til å gå med tap en periode, men for å kunne gjøre det må de ha kapital de kan tære på. Flyselskapet Flyr prøvde seg på denne strategien, men gikk konkurs før de hadde rukket å bli etablert i markedet.

Lavpris som en mer varig strategi er avhengig av et høyt salgsvolum for å kompensere for at vi tjener relativt lite per produkt. Prisstrategien egner seg best for produkter som kjøpes ofte, har små opplevde kvalitetsforskjeller og lav merkevarepreferanse. Et eksempel er mobilabonnement. For å kunne benytte seg av en varig lavprisstrategi er virksomheter avhengige av å ha stordriftsfordeler eller andre konkurransefortrinn, som gjør at de har lavere kostnader enn konkurrentene.

Etter at vi har tatt det overordnede prisstrategiske valget om vi skal gå for en høy, nøytral eller lav pris, må vi velge en hensiktsmessig prissettingsmetode.

Vi har fire ulike prissettingsmetoder:

• verdibasert prissetting

• kostnadsbasert prissetting

• konkurransebasert prissetting

• dynamisk prissetting

Verdibasert prissetting

Ved verdibasert prising er det kundens betalingsvillighet som er førende for prissettingen. Kundens betalingsvillighet er avhengig av hvilken verdi kunden synes produktet har, så denne prissettingsmetoden krever dyp kundeinnsikt.

Vi må finne ut hvilke verdidrivere kunden har. Det vil si hva kunden er villig til å betale ekstra for – som god service, tilgjengelighet og et godt vareutvalg. Videre må vi tallfeste verdien av de unike verdiene til produktet vårt.

Ved verdibasert prising blir vi gode på å forstå hva som er en verdi for kunden vår, noe som kan være et godt konkurransefortrinn. Les mer i artikkelen "Verdibasert prissetting".

Kostnadsbasert prissetting

Ved en kostnadsbasert prissetting er vi opptatt av at prisen vi setter, skal dekke alle kostnadene våre, samt gi oss en fortjeneste. Vi går derfor internt i virksomheten og ser på hvilke kostnader virksomheten har, som varekostnader, salg, markedsføring, lokaler og strøm. Deretter setter vi opp en priskalkyle med utgangspunkt i virksomhetens kostnader og ønsket fortjeneste. De tre vanligste priskalkylene er selvkostkalkyle, bidrags-/avansekalkyle og bruk av påslagstall. Les og repeter hvordan vi utarbeider ulike priskalkyler i artikkelen "Selvkostkalkylen".

Dette er en internfokusert prisstrategi, som tar lite hensyn til hva kundene opplever som verdi. Kunder liker ikke å måtte betale mer fordi virksomheten har fått høyere kostnader, spesielt ikke om det økte kostnadsnivået skyldes forhold internt i virksomheten. Skyldes kostnadsøkningen eksterne faktorer, som for eksempel økte strømpriser, vil kunder lettere akseptere en prisøkning.

Konkurransebasert prissetting

Ved konkurransebasert prissetting følger virksomheten aktivt med på konkurrentenes priser og tilpasser egne priser deretter. Alt etter hvordan virksomheten vurderer verdien av sitt eget produkt, kan de prise produktene sine litt høyere eller lavere eller likt som konkurrentene. Denne prissettingsmetoden krever hyppige prisjusteringer, som vi ser blant annet på drivstoff.

I dagligvarehandel er pris brukt aktivt i markedsføringen, og flere av matvarekjedene ønsker å vinne kundene ved å ha litt lavere priser enn konkurrentene. Her er noen av slagordene som butikkene bruker:

Kiwi: "Vi gir oss ALDRI på pris"
Rema 1000: "Alltid lave priser"
Coop Extra: "Gjør det billig"

Vareutvalget i matbutikkene er forholdsvis likt, noe som gjør pris til en viktig faktor for kundene. Faren med å konkurrere på pris er at det er lett å kopiere, noe som kan føre til priskrig. I et lengre perspektiv er ingen av butikkene tjent med priskriger, siden det går utover lønnsomheten.

Dynamisk prissetting

Vi bruker dynamisk prissetting for å stimulere etterspørselen i perioder med god kapasitet. Det vil si at vi setter lavere priser når kapasiteten er stor og høyere priser når vi nærmer oss full kapasitet. Prisene på flyreiser og hotellovernatting er gode eksempler på dette. Begge produktene er vesentlig dyrere i skoleferier enn ellers. Betalingsvilligheten hos kunder er høyere i skoleferien, noe som gjør det mulig å ta en høyere pris. Ulike lokasjoner kan også ha ulik betalingsvillighet, det er derfor prisen på brus er høyere på restaurant enn i butikk.

Målet med dynamisk prissetting er profittmaksimering ved å få mest mulig ut av egen kapasitet og kundenes betalingsvillighet. Ved hjelp av datateknologi er det blitt enklere å benytte seg av dynamisk prissetting. For eksempel varierer strømprisen i løpet av døgnet.