Journalistikk og strategisk kommunikasjon

Voksne mennesker vet at avsenderen bak en reklametekst er en bedrift eller en organisasjon som ønsker å påvirke oss i en bestemt retning. Derfor tar vi det vi ser og hører, med en klype salt.

Det er mer problematisk når betalt informasjon dukker opp i det vi kaller redaksjonell tekst, for eksempel i en avisartikkel eller et nyhetsinnslag på TV 2. De store PR-byråene fôrer daglig mediene med informasjon og håper i det lengste at redaksjonene velger å lage en sak på nettopp deres innspill. Ett minutt på Dagsrevyen er nemlig mer verdt enn all verdens reklameoppslag.

Fristelsen til ukritisk å bruke slik informasjon er spesielt stor i perioder med "nyhetstørke", for eksempel i forbindelse med ferieavvikling eller søndag formiddag. Informasjonsarbeidere rundt om i landet vet å utnytte disse tidsvinduene til å få budskapet sitt på lufta.

Tekstreklame

Når skillet mellom redaksjonell tekst og betalt informasjon blir usynlig, kalles det tekstreklame. Vær Varsom-plakaten sier følgende:

2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.

Også politikere, fagorganisasjoner og andre interesseorganisasjoner ønsker å bruke mediene som talerstol. Det gjelder spesielt i forbindelse med valgkamp, lønnsforhandlinger eller store innsamlingsaksjoner.

I en kronikk i Aftenposten fra 2021 stiller medieforsker Kjersti Thorbjørnsrud spørsmålet om journalister opptrer som nyttige idioter for særinteresser. Når mediene avdekker skandaler og klanderverdige forhold, står det ofte strategiske interesser bak. Journalisten får ros for kritisk journalistikk, mens kilden bak informasjonen gjerne forblir usynlig.

Ifølge Thorbjørnsrud lykkes strategisk kommunikasjon best når budskapet framstår som en kamp for allmenne verdier, ikke som en kamp for egne særinteresser. Journalister har en spesiell forkjærlighet for saker som har en moralsk appell.

Å slippe ulike stemmer til i debatten er en viktig del av medienes samfunnsansvar. Men mediene må aldri fungere kun som mikrofonstativ for ulike interessegrupper. Derfor er det viktig å møte slik informasjon med kritisk journalistikk og sørge for at de meningene som kommer fram, blir konfrontert av folk som ser saken fra en annen side.

Vær Varsom-plakaten sier følgende:

2.2 Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.

2.3 Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.