Merkevarebygging og merkevarestrategier

I: Intervjuer L: Lars Erling Olsen A: Aleksander Steinsvik Intro: L: Har du noen gang tenkt på at hver gang du går på fjellet og skal ha sjokolade, så har du alltid Kvikk Lunsj i sekken? Hvorfor velger du alltid Kvikk Lunsj og ikke en Stratos eller en Troika? Kan det ha noe å gjøre med merkevaren, tror du? (Jingle) I: Navn? L: Lars Erling Olsen. I: Tittel? L: Professor i markedsføring. I: Hvordan er en vanlig dag som professor i markedsføring? L: Ja, det er jo å starte dagen med å drikke kaffe som alle voksne mennesker gjør. Og så er det å undervise og forske på markedsføring, forbrukeratferd og merkevarebygging. I: Navn? A: Aleksander Steinsvik. I: Tittel? A: Jeg er rådgiver i JCP PRAD. Vi er et reklame- og PR-byrå som jobber med masse forskjellige norske og internasjonale merkevarer, der min stilling går ut på å være deres kontaktperson inn i byrået, hjelpe dem med strategi, med å lage kampanjer og med å utvikle de elementene de trenger for å bli en sterk merkevare. I: Ah, spennende. Fantastisk hyggelig å ha dere begge i studio. Velkommen til dere og hjertelig velkommen til lytterne på denne episoden om merkevarebygging og merkevarestrategier. (Jingle) I: Ja, Lars Erling Olsen. Merkevarebygging og merkevarestrategier, hva tenker du da?L: Det er jo et veldig spennende fagfelt som jeg håper mange er interessert i selvsagt, og så er det ganske viktig for nasjonen Norge, det å skape merverdi på produkter og tjenester. I: Viktig for nasjonen Norge, hvordan da? L: Jo, det som er viktig, er at når vi forsøker å lage merkevarer, så forsøker vi jo å skape en merverdi som kundene er villige til å betale litt mer for. Og hvis vi klarer det internasjonalt, å selge varene våre dyrere, så er det bra for Norge. Så det er viktig for norsk nasjonaløkonomi å lage sterke merkevarer. I: Hmm. L. Så stort er det faktisk. I: Ja, det er fascinerende, og det forteller litt om viktigheten rundt temaet. Og merkevarebygging, hvordan vil du sette ord på merkevarebyggingens egenart? L: Ja, en merkevare, det er å forsøke å tilføre en slags merverdi i kundenes hode. Jeg pleier ofte å si at det dreier seg om å skape et kognitivt monopol. Det betyr at kundene, når de skal kjøpe et produkt eller en tjeneste, velger merkevarer fordi de mener og tror og føler og synes og håper at denne merkevaren er bedre enn andre produkter. Og det er de villige til å betale mer for. Det er det grunnleggende poenget i merkevarebygging. Og så er det jo sånn at det har en verdi for oss forbrukere også. En god merkevare reduserer risiko for eksempel. Et godt eksempel på det er Paracet hodepinetabletter. I utgangspunktet er hodepinetabletter en ganske billig vare, men likevel velger vi å kjøpe Paracet i oransje pakke framfor å kjøpe et billigere produkt. Det er fordi vi tror og mener at det reduserer risikoen vår og er mindre farlig å ta enn andre produkter. I: Åh, men hva er det Paracet har gjort så riktig da? L: Nei, de har bygget et sterkt merke over lang tid, vært flinke til å bruke det vi kaller for distinkt merkesignal, å bruke denne fargen blant annet, slik at de skiller seg ut og kjennes igjen. Og det er jo det som ofte kjennetegner sterke merkevarer, at vi kjenner dem igjen i brukssituasjoner, og at vi kobler noe positivt til dem. I: Ja, for da kommer vi jo inn på det med merkevarekjennskap. L: Ja, riktig. I: Og hvorfor er det så essensielt? L: I merkevarebygging er det to grunnleggende byggesteiner: Den ene er det du nevner nå, merkekjennskap, og den andre er merkekunnskap. Merkekjennskap er at jeg i en valgt situasjon, der et behov oppstår, kommer på din merkevare. Det er det essensielle her, og det store strategiske spørsmålet for de som bygger merkevarer er: I hvilke situasjoner, i hvilke kategorier og for hvilke behov skal mitt merke vekkes, eller fremkalles, fra hukommelsen? I: Hmm, og dette med merkeverdi, hvor kommer det inn? L: Ja, det kommer litt an på hva du legger i ordet merkeverdi, for det er noe som heter merkeverdier, og så er det merkeverdi. Og merkeverdi, oversatt til engelsk til "brand equity", er den finansielle verdien på en merkevare, hvor mye en merkevare er verdt. Det handler også om verdien den har for bedrifter, hvilken prismargin vi har klart å ta ut, hvor mange lojale kunder vi har, og hvordan vi kan regne det tilbake igjen til en forretningsverdi. Så det er merkeverdi. Merkeverdier, et uttrykk som ofte brukes, det er en annen diskusjon. Den handler om: Hva er det jeg kan om merkevaren, og hva er det jeg klarer å framkalle fra hukommelsen når jeg kommer på merkevaren? Det kan være alt mellom himmel og jord, fra helt rasjonelle fakta, attributter og egenskaper til følelser og nostalgi, og masse ting vi ikke engang klarer å sette ord på. For eksempel kan noen sjokolademerker være knyttet til en sterk barndomsopplevelse, men det er vanskelig å sette ord på konkret hva det er. I: Ja. L: Lukten av bestemor, hvordan skal du beskrive den, for eksempel? Det er ikke alltid så lett. I: (Latter) Nei. Hmm, og når du er inne på bestemor og en selv som barn, så kan vi jo komme inn på at vi alle har en personlighet, og det har jo også et merke. Og dette med merkepersonlighet, hvordan vil du flette det inn i dette? L: Ja, merkepersonlighet er viktig for noen merkevarer, men ikke for alle. Det har noe med merkeposisjonering å gjøre, hva du ønsker at merkevaren din skal være og framstå som. Men hvis det er slik at kundene skal identifisere seg med merket ditt og bruke merket for å si noe om hvem de er, så kan merkepersonlighet være superviktig. Her kan det være alt mellom himmel og jord, men ofte bruker vi personlighetsbeskrivelser som jordnær, sjarmerende eller utfordrende. Det finnes mange sånne typer ord vi kan bruke om mennesker, og så bruker vi dem på merkevarer og forsøker å bygge de verdiene i det merket. Et eksempel på det kan være Stormberg turklær, som er et veldig jordnært merke, veldig "down to earth", et veldig ærlig merke, og så har vi Chanel og Dior og andre luksusmerker som har en helt annen posisjonering, og sier noe helt annet om deg om du går med det. Så hvis du går med en Dior-veske eller en Stormberg-jakke, så sier det vidt forskjellige ting om deg som person. Mens for andre merkevarer, la oss ta Zalo for eksempel, som kanskje er Norges sterkeste merkevare, så er nok ikke merkepersonlighet så veldig viktig. Jeg tror ikke folk kjøper Zalo for å si noe om hvem de er, men kanskje heller fordi produktet har noen fantastiske egenskaper, og at "en dråpe er nok" og så videre. I: (Latter) Du nevner selv, i resonnementet ditt her, posisjonering. Hvor bevisst er merkevarene på posisjonering i markedet? L: Ja, det er alfa og omega, og det er det grunnleggende i merkevarestrategi, det å posisjonere merket sitt i konkurransearenaen med andre merker. Men når du skal tenke posisjonering, så er det egentlig to spørsmål der også. Først må du bestemme deg for hva som er markedsarenaen, hvem som er konkurrentene, hva markedet er, hvilke behov du skal tilfredsstille. Det avgjør hva som er markedet, og det er det vi kaller markedsorientering i markedsføring. Før du har definert markedet, er det ikke noe poeng å snakke om å skille seg ut, å være annerledes eller ha et annet budskap enn konkurrentene. Du må først vite hvem du konkurrerer med, og så kan vi snakke om å skille seg ut. Mens mange i dagligspråket, eller mange som ikke kan så mye om merkevarebygging, snakker om posisjonering, så går de rett i differensieringen og tar konkurransearenaen for gitt. Men det er absolutt ikke gitt. Det er jo også et strategisk spørsmål, og noe man kan bygge gjennom merkevarer. I: Hmm. Du er jo inne på det her, men hva vil du si er nøkkelen i utviklingen av en god markedsstrategi? L: Ja, markedsstrategi er jo ganske stort. Markedsstrategi handler om alt fra hva som er målgruppa di, og hva det er du faktisk selger, og produktutvikling. Dette er veldig store spørsmål. Merkevarestrategi er jo et element innenfor markedsstrategien igjen, der kjernen er posisjonering. Men det er også et spørsmål om hvordan du skal fremstå, for eksempel hva det er som skal være likt og ulikt når kundene ser deg: fargekoder, "slogans" (slagord), logo, alt dette er også en del av en merkevarestrategi. Så merkevarestrategi er en spissere versjonering av en stor markedsstrategi. Du kan tenke deg at en bedrift kan ha en svær markedsstrategi, og så har du mange ulike merkevarer innenfor produktporteføljen igjen, som har ulike posisjoneringer og ulike merkevarestrategier. Et eksempel på dette er for eksempel Nidar sjokolade. De har Stratos, de har Laban Seigmenn, og de har mange ulike merkevarer, men Nidar har også en markedsstrategi som sjokoladeprodusent. I: Mhm. Merkeutvidelse? L: Ja, det er et morsomt begrep. I: Ja, hvorfor er det morsomt? L: Ja, det er jo et av de temaene jeg har forsket mye på selv, så det kan jeg veldig mye om. I: Ja. L: Men merkeutvidelser er jo å bruke etablerte merkevarer i nye kategorier og i nye markeder. Og da er vi tilbake til det spørsmålet jeg tok opp innen posisjonering: Hva er et nytt marked? Er en merkeutvidelse bare at du har en ny produktkategori, eller hva er det egentlig for noe? Det er i seg selv en diskusjon, men hovedsakelig er det en vekststrategi – det å forsøke å bruke og kapitalisere på den merkeverdien du har i nye markeder, med nye produkter og nye tjenester. Jif er jo et kjempeeksempel, som gikk fra å være en blank, liten, hvit skurekrem vi vasket badekaret med, til å bli et rengjøringsprodukt i alle varianter til ulike rengjøringsformål. Til og med som bilshampo finnes det Jif av nå, så det er mange muligheter. I: Hmm. L: Men det morsomme med merkeutvidelse er at det ofte er de litt symbolske merkene, de som kanskje er mest opptatt av å ha en merkepersonlighet, som er de som er lettest å utvide og kan utvides lenger. Dette er friskere utvidelser enn disse typiske rengjøringsproduktene som fortsatt er innenfor rengjøring. Så luksusmerker kan vi jo finne i veldig mange ulike kategorier under samme merke. I: Nå har vi vært innom mye innen merkevarebygging og merkevarestrategier. Hva vil du si er det viktigste å ta med seg fra disse temaene for lytterne? L: Jeg tror det viktigste er å forstå hva posisjonering dreier seg om. Jeg tror det er det grunnleggende, i tillegg til at vi forstår hva en merkevare er, og hvilken verdi det har for kunder og bedrifter, som kanskje er steg 1. Så er steg 2 å forstå hvordan vi kan bruke posisjonering til å skape forretningsfordeler. Det som er veldig viktig å huske på når vi snakker om merkevarer og merkevarestrategi, er at det grunnleggende sett er en forretningsstrategi for å tjene mer penger. Det er det det handler om. Dersom du ikke tjener mer penger på en merkevarestrategi, så bør du heller velge en annen forretningsstrategi. Den grunnleggende idéen er at dette skal være lønnsomt. Er det ikke det, er det heller ingen vits i. (Jingle) I: Så er vi jo så heldige å ha med Aleksander Steinsvik, som vi møtte i starten av episoden, som virkelig har utprøvd mye av det Lars snakket om i praksis. Hvordan vil du si, Aleksander, at du har opplevd det? A: Vi har jobbet på forskjellige merkevarer. Et eksempel er Ticketmaster, som vi har jobbet med et par års tid nå. De kom i utgangspunktet til oss med en kommunikasjonsutfordring der de ønsket å bygge opp ticketmaster.no som en destinasjon for eventer som skjer i et område. Det de så var utfordringen, var at kundene gjerne kjøpte billettene sine gjennom en reklame for eksempel for David Guetta. Ticketmaster var gjerne avsenderen, men kundene kom inn via ei annen nettside. De har veldig mye som skjer i for eksempel Oslo eller Tromsø, der jeg er fra, men Ticketmaster ønsker å selge flere av billettene som lå på eventer som ikke var så kjente. Da tenkte vi at vi må bygge opp ticketmaster.no som en egen destinasjon du som potensiell kunde kan besøke for å finne ut hva du skal gjøre for eksempel helgen etter. Vi laget et kommunikasjonskonsept som het "Hva med noe helt annet?" Vi viste fram en litt kjip eller humoristisk situasjon som handlet om hva noen skulle i helgen, og så snudde vi om til å stille spørsmålet: "Hva med noe helt annet? Sjekk ticketmaster.no." Idéen er at folk skal tenke: "Hva skal jeg finne på i helgen? Hva med noe helt annet?" og sjekke ticketmaster.no for å se om det skjer noe gøy i byen deres. I: (Latter) Men hvorfor er det så viktig at de da kjøper David Guetta-billetten sin på Ticketmaster? A: Altså, å kjøpe David Guetta-billetten sin gjør de uansett på Ticketmaster, for det er der den selges, så det er enkelt. Det er de andre arrangementene, som ikke har den samme reklameeffekten bak seg, man må klare å selge. I stedet for å promotere standup på samme måten som David Guetta promoteres, virker det som at det er mer fordelaktig at folk går inn på nettsiden og ser hva de kan gjøre i helgen. I: Ah, skjønner. Det er mange av de som sitter og lytter til dette Ticketmaster-eksempelet nå, som antakeligvis kommer til å jobbe med merkevarebygging på sikt. Hva er de viktigste erfaringene du har gjort deg for å skape god merkevarebygging? A: For å skape god merkevarebygging må du ha en god strategi, og du må ha brukt en god del tid på å faktisk forstå den merkevaren du jobber med. Det er litt sånn at når du begynner å jobbe med en merkevare, så endrer du blikket ditt på merkevaren. Du mister litt den kontakten som forbrukeren faktisk har med merkevaren. Så det å klare å snakke med folk som befinner seg litt utenfor, og se og skape innsikt om merkevaren din, er gjerne alfa og omega for å kunne lage innhold og lage en strategi som leverer på det folk ønsker å få fra merkevaren. I: Jeg snakket en del med Lars om dette med posisjonering. A: Mhm. I: Har du noen konkrete eksempler fra ditt virke på akkurat det? A: Ja, et veldig godt eksempel på posisjonering som de fleste i Norge kjenner, er jo dagligvarebransjen. I: Ja. A: Og den har jo delt seg inn i veldig tydelige posisjoner. Vi har lavprisaktørene som Kiwi, Rema 1000 og Coop Extra, og så har vi litt mer premiumaktører som Meny eller Coop Mega, og de prøver å skille seg ut på veldig forskjellige posisjoner. Meny ønsker at du skal komme til dem for å få de beste varene med høyest kvalitet, og at du skal gjøre helgehandelen din der. Kiwi ønsker at du skal gjøre dagligvarehandelen hos dem og vil bare bli sett på som den absolutt billigste kjeden, hele tiden. De bygger den posisjonen gjennom alt de gjør, alt handler om å vise fram at de er billige. Enten det er å vise billige produkter, eller å si at de aldri gir seg på pris, så er det dette de prøver å posisjonere seg på hele tiden. I: Det med merkekjennskap, hvilke erfaringer har du med det, og hvordan skapes det på best mulig måte? A: Det å bygge merkevarekjennskap foregår gjerne på forskjellige nivåer. Vi har for eksempel sett logoen før og vet at produktet eksisterer. Så kommer verdier, det å forstå hva det handler om, hva merkevaren gjør. Vi har den visuelle delen: å kjenne igjen logoen og lyd-jinglen de har på radioen. Det må bygges litt sten på sten for å prøve å bli mer kjent. I: Er det noen fallgruver du har vært borte i som du har lyst til å advare om? A: Da vil jeg gå tilbake til det jeg snakket litt om tidligere, det med å bli for nærsynt på sin egen merkevare. I: Ja. A: Den kanskje største fallgruven en del markedsførere har en tendens til å gå i, selv om de er veldig flinke, er å se veldig mye på sin egen merkevare. På den måten tillegger de kanskje mer i merkevaren enn det andre folk klarer å gjøre. Dette skjer for det er en så stor del av markedsførernes egen hverdag. I: Når du går inn i en dagligvarebutikk, møter vi jo en hel haug av merkevarer, men slik du ser det, hva er det som skiller en ordinær merkevare fra en sterk merkevare? A: De sterke merkevarene har gjerne klart å bygge opp noe mer enn kun kjennskap til at de eksisterer. De har gjerne tillagt seg noen verdier de vet bor i den merkevaren de vil assosiere seg med. Det kan også være forpakninger på produktet som er veldig gjenkjennbare, det vi kaller distinkte merkevareelementer, som gjør at vi legger mer merke til det og faktisk velger det. Eller det kan være at de har klart å skille seg ut på en annen måte og framstår som bedre, selv om produktet kanskje er akkurat det samme som andre produkter av andre merker. I: (Latter) Er det noen konkrete, klassiske eksempler der? A: Vi kan jo tenke på situasjonen når du står i kjøtthylla og ser kanskje tre, fire forskjellige pakker med kjøttdeig. Hvis du ser på nummeret på dem, hvor de kommer fra, så er det ofte samme produsenten. De er alle norskprodusert, og det er ikke så stor forskjell. Men den ene koster 59 kroner og den andre 71 kroner. Mye av prisforskjellen ligger i verdien i merkevaren du betaler for. Tryggheten – du tror noen av dem er litt bedre enn de andre, fordi du vet at det er norske bønder som står bak, for eksempel, men du vet kanskje ikke det når det er snakk om First Price. I: Klesmerker og merkeklær, er det et godt eksempel på merkevarebygging? A: Jeg tror klesmerker er et av de bedre eksemplene på god merkevarebygging, og på hvor stor forskjell det er på et merke som ikke har noe særlig merkevarebygging og et som har veldig mye. Veldig ofte ser vi at klærne, kvaliteten og produksjonen er ganske lik, men det som er merverdien i det, er det som merket består av. Det mange merkevarer for eksempel gjør for å øke sin merkevareverdi, er at de ser på målgruppen og på hvilke mennesker eller grupperinger de vil assosiere seg med. Så kontakter de dem og gjør betalte samarbeid der de enten bare bruker klærne i offentligheten, eller de promoterer dem for eksempel på Instagram. På den måten blir merkevaren mye sterkere, fordi den har assosiasjoner til den gruppen som allerede er veldig positivt anerkjent hos målgruppen. I: Herlig, Aleksander og Lars Erling, tusen takk for innsikt både fra felt og fra BI. Tusen hjertelig takk! (Jingle)