Ikke-redaksjonelle medieaktører

I dag har alle mulighet til å publisere innhold på digitale plattformer, og gjennom internett og sosiale medier kommer hvem som helst til orde. Det er ikke lenger bare etablerte redaksjoner som når fram med medieinnhold til publikum – et mangfold av ikke-redaksjonelle aktører publiserer innhold på internett og kommuniserer i sosiale mediekanaler.

Du har lært at redaksjonelle medieaktører er tilknyttet en redaksjon som sorterer og redigerer stoff. Det redaksjonelle stoffet er et resultat av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering.

Ikke-redaksjonelle medieaktører, derimot, er ikke knyttet til en ansvarlig og uavhengig redaksjon. De er ikke medlemmer av Norsk Presseforbund og trenger derfor ikke forholde seg til Vær Varsom-plakaten og Pressens Faglige Utvalg (PFU). Dette får konsekvenser for medieinnholdet de lager.

Formål og hensikt

De ikke-redaksjonelle medieaktørene kan ha ulikt formål og ulike hensikter med innholdet de publiserer. Noen aktører fokuserer på produkter og mote og har som mål å tjene penger på innholdet de lager. Andre aktører kan ha sosiale og ideelle formål med kommunikasjonen.

De fleste ikke-redaksjonelle aktørene har få lesere, og innholdet de legger ut, har liten interesse for den store offentligheten. Men noen medieaktører har svært mange følgere og når mange med innholdet sitt.

Medieinnhold fra private aktører

En influenser publiserer informasjon og ytrer seg offentlig i sosiale medier for å påvirke følgerne sine. En influenser er et eksempel på en ikke-redaksjonell medieaktør.

Treningsblogger og influenser Jørgine Massa Vasstrand er kjent under navnet Funkygine og har mange følgere på Instagram. Dette gjør henne til en aktør som har makt til å påvirke holdninger og handlingsmønstre til en stor målgruppe.

Medieaktører med mange følgere har et stort samfunnsansvar. Siden de når ut til mange med medieinnholdet sitt, er det viktig at de står fram som gode rollemodeller.

Se Funkygines innlegg "Styrke og kondisjon i motbakke" på Instagram.

Medieinnhold fra kommersielle aktører

Mange influensere markedsfører produkter og tjenester og får en avtalt godtgjørelse. Influenseren kan derfor også beskrives som en kommersiell aktør som skal skape fortjeneste, og hen opererer i et marked.

Vi har også andre typer kommersielle, ikke-redaksjonelle medieaktører. Flere markedsorienterte bedrifter publiserer medieinnhold på egne kanaler, for eksempel banker og butikkjeder. Det kan være podkaster om ulike temaer eller direktestrømming av eventer. Markedsføring av budskap spres til målgrupper gjennom bedriftenes egne kanaler på Instagram, YouTube og Facebook.

Episode i podkasten Utbytte, DNB: Techgiganter, gaming, metavers og 5G

Medieinnhold fra ideelle aktører

Interesseorganisasjoner, som for eksempel Kreftforeningen, presenterer medieinnhold i ulike kanaler for å nå fram med budskapet sitt i offentligheten. Det gjør også humanitære organisasjoner som Røde Kors og Redd Barna. Dette gjør dem til aktører i mediemarkedet.

Organisasjoner som dette har ikke som mål å tjene penger. De har ofte sosiale formål med sin virksomhet og skal fremme ulike syn eller interesser.

Målet med medieinnholdet de publiserer, er gjerne å påvirke holdninger og atferd hos bestemte målgrupper gjennom planlagte informasjonstiltak.

Et eksempel er den holdningsskapende filmen Skidagen på Redd Barnas YouTube-kanal.

Funksjon i offentligheten og Vær Varsom-plakaten

Redaksjonelle medieaktører spiller en grunnleggende rolle i demokratiet, de har en sentral samfunnsrolle og produserer journalistisk innhold. Hvis du skal ta aktivt del i samfunnet og delta i den offentlige debatten, er du avhengig av de redaksjonelle mediene.

Journalister og redaktører i de redaksjonelle mediene har ansvar for å sette seg inn i pressens etiske normer og må legge Vær Varsom-plakaten til grunn for sin virksomhet. De ikke-redaksjonelle aktørene, derimot, har ikke samme oppdrag og funksjon i offentligheten. De aller fleste er avhengige av troverdighet og tillit, men de har ikke et overordnet og felles etisk regelverk som danner grunnlag for virksomheten.

Mange mener det er behov for en egen Vær Varsom-plakat for influensere, youtubere og andre ikke-redaksjonelle medieaktører. Tiltak kommer også opp med ujevne mellomrom for å imøtekomme behovet, men ingen felles praksis er etablert.

Lovverk og merking av reklame

Redaksjonelle mediers troverdighet er avhengig av et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame eller sponsing. Dette prinsippet er nedfelt i Vær Varsom-plakaten.

Både redaksjonelle og ikke-redaksjonelle medieaktører er avhengige av inntekter fra markedsføring. Alle medieaktører må forholde seg til norsk lov når de publiserer innhold. Loven slår fast at det skal være et klart og tydelig skille mellom sponset innhold og private innlegg.

Hos enkelte ikke-redaksjonelle aktører, for eksempel influensere, kan skillet ofte være uklart. Innlegg er ofte personlige, og produktplassering skjer uten merking. Forbrukertilsynet skal forhindre ulovlig markedsføring i Norge. Tilsynet jobber med mange saker som omhandler uetisk og dårlig merket reklame på sosiale medier.

Noen medieaktører opererer i gråsoner, andre aktører ønsker å villede leserne sine. På nett og i sosiale medier manøvrer du mellom journalistisk innhold fra redaksjonelle medieaktører og private innlegg med sponset reklameinnhold. Det er ikke alltid like lett å vite hvem som er avsenderen bak informasjonen du mottar, og hva som er hensikten med kommunikasjonen.

Vær kritisk i møte med medietekster, og skaff deg kunnskaper om medieaktører og mediesjangre. Med kritisk mediekompetanse vil du mestre og forstå ulike medietekster og kunne vurdere kritisk hvem som står bak informasjonen.

Frantzen, V. & Schofield, D. (Red.). (2018). Mediepedagogikk og mediekompetanse: Danning og læring i en ny mediekultur. Fagbokforlaget.

Schwebs, T., Ytre-Arne, B. & Østbye, H. (2020). Media i samfunnet. Det Norske Samlaget.