Kjøpsprosess – kundereise

De ulike fasene en kunde går gjennom før, under og etter et kjøp, kaller vi kjøpsprosess eller kundereise. Kjøpsprosessen kan foregå digitalt, og å bruke internett gir økt tilgang til informasjon og kjøpsalternativer.

Nettbasert handel øker, og kunden kan velge å erstatte butikkbesøk med å bruke internett i kjøpsprosessen. Men kjøpsprosessen kan også være et samspill mellom kjøp på nett og i butikk, og noen ganger kan bruk av internett generere butikkbesøk som ellers ikke ville forekommet.

Kjøpsprosessen består av disse fasene:

1. behovserkjennelse

2. informasjonssøking

3. vurdering av alternativer

4. kjøpsbeslutning

5. evaluering

Kjøpsprosessen er ikke like omfattende for alle kjøpsbeslutninger. I noen tilfeller, som for eksempel når vi kjøper lunsj i kantina, vil vi trolig hoppe over enkelte faser.

Behovserkjennelse

Et kjøp starter med et udekket behov. Vi kan for eksempel føle sult, eller vi kan føle behov for å dra på en feriereise med venner. Vi kan også føle behov for å kjøpe den mest moderne mobiltelefonen eller siste mote i klær. Du kan lese om hvordan menneskelige behov kan brukes for å motivere kjøp i artikkelen "Maslows behovspyramide".

Informasjonssøking

Vi søker ofte etter informasjon før vi tar en kjøpsbeslutning. Vi kan for eksempel søke etter informasjon på internett eller henvende oss til venner for råd og tips.

Vurdering av alternativer

Det finnes som regel mange valgmuligheter knyttet til et kjøp. Vi ønsker finne ut om fordeler og ulemper før vi tar en kjøpsbeslutning. Vi kan for eksempel vurdere ulike alternativer ved hjelp av produktomtaler og prissammenligningsverkøy på nett.

Hvor lang tid vi bruker i vurderingsfasen, kan variere. Er det snakk om kjøp av for eksempel en deodorant eller en hårstrikk, er vurderingsfasen gjerne kortere enn ved kjøp av for eksempel en skuter eller et hus.

Kjøpsbeslutning

Etter å ha gjennomgått alle alternativer og vurdert dem opp mot hverandre er tida kommet for å ta en beslutning. I denne fasen er det aktuelt å finne ut hvor vi skal foreta kjøpet. Skal vi kjøpe på nett eller i fysisk butikk?

Pris og leveringstid kan være avgjørende for hvor du velger å kjøpe produktet. For virksomheter er det viktig å være synlig på nett og å dukke opp i Google-søk.

Evaluering

Tida etter kjøpet er også en viktig del av kjøpsprosessen. Vi ønsker å være sikre på at vi har gjort et godt kjøp, og vi fortsetter gjerne å lese informasjon om produktet. Dette gjør vi for å bekrefte overfor oss selv at vi har gjort et riktig valg, og for å vurdere om vi vil benytte oss av bytterett og fornøydhetsgarantier.

Ved netthandel er evalueringsfasen ekstra viktig, siden angrerettsloven gir oss 14 dagers angrerett. I denne perioden evaluerer vi produktet, for så å bestemme oss for om produktet skal beholdes eller sendes tilbake.

Kjøpsopplevelser deler vi gjerne med venner og kjente, og noen ganger også på nett. Virksomheter må gjøre det de kan for å få fornøyde kunder, siden fornøyde kunder skaper mersalg og gjensalg. Fornøyde kunder skaper også positiv vareprat, som vil si at de skaffer flere kunder ved at de snakker pent om et produkt eller en virksomhet.

Vi deler oftere negative kjøpsopplevelser enn de positive kjøpsopplevelsene. Er vi misfornøyde med et produkt eller servicen, er det derfor større sannsynlighet for at vi forteller dette videre til venner og kjente, og eventuelt brukere på nett. Det er derfor svært viktig å unngå å få misfornøyde kunder.

Med kontaktpunkt menes de punktene eller stedene hvor vi som kunder er i kontakt med bedriftens produkter, både før, under og etter et kjøp. Det kan være flere kontaktpunkt til de ulike fasene i kjøpsprosessen. Eksempler på kontaktpunkt er bedriftens nettside, annonser, blogg, produktomtaler, aktiviteter på sosiale medier, synlighet på Google, en fysisk butikk, en selger eller en nettbutikk.

For en virksomhet er det viktig å identifisere kontaktpunktene i kundenes kjøpsprosess og forsøke å optimalisere hvert kontaktpunkt.

I videoen nedenfor (2 min) kan du se et eksempel på hvordan en virksomhet kan tilrettelegge for ulike kontaktpunkter med en kunde både før, under og etter et boligkjøp.