Merkevarebygging

Å skape kjennskap til merkevara er sjølve kjernen i merkevarebygging. Flest mogleg i målgruppa må gjerast kjende med merkevara. Målet er at kundar skal ha di merkevare som sitt naturlege førsteval.


Målgruppa sin kjennskap til ei merkevare kan delast inn i fire nivå:

1. Ingen kjennskap til merkevara – dei har aldri høyrt om ho.

2. Passiv kunnskap om merkevara – dei hugsar ikkje namnet, men kjenner igjen namn og logo når dei ser dei.

3. Aktiv kjennskap til merkevara – dei kan namnet, og har litt kunnskapar om merket.

4. Merkevara er heilt fremst i minnet – dette merket er det første dei tenker på når det er snakk om ein bestemd varetype.

For å bygge ei sterk merkevare, må du ha eit godt og tydeleg konsept. Kva for eit behov hos målgruppa skal du dekke? Korleis skal du dekke dette behovet?

Distribusjonskanalar og pris er òg ein del av konseptet. I tillegg må du tenke på korleis du skal kommunisere konseptet. Du må velje namn, logo og slagord som passar til produktet og dei assosiasjonane du ønsker å skape til merkevara.

Sjå døme på logo og innpakking av eit produkt i Folkeopplysningen NRK, fra 13.24–15.15.

Les mer i artikkelen "Komponentane i ein logo".

Du må ha klart for deg kven som er målgruppa. Kven er det som skal kjøpe merkevara? Vaner, preferansar og behov i ulike målgrupper blir kartlagde og brukt for å skreddarsy medieinnhald og marknadsføring til bestemde målgrupper.

Å treffe målgruppa kan til dømes vere å nå fram til ein skulesliten 17-åring som sit på ein busshaldeplass, med ein reklame om at ein blir glad av sjokolade. Eller det kan vere å treffe ein eldre mann, med reklame for ein ny og sylskarp TV, der han sit med stadig dårlegare syn framfor den gamle, uskarpe TV-en sin og ventar på sportssendingane.

Å utvikle og spreie marknadsføringsmateriell om ei merkevare er ressurskrevjande. Av økonomiske grunnar er det derfor avgjerande at vi veit kven som er målgruppa. Bodskapen må utformast og distribuerast i kanalar som gjer at vi når riktig mottakar.

Vi har mange ulike kanalar for påverknad. Det blir mellom anna brukt mykje pengar på reklame på TV, i aviser, på radio og i sosiale medium. Redaksjonell omtale er ofte mest verdt, sidan det blir sett på som meir truverdig informasjon. For å få redaksjonell omtale, må du gjere deg interessant for media og gi dei ei historie som sel. Spel gjerne på trendar og saker som er aktuelle i nyheitsbiletet.

På sosiale medium er det verdifullt med positiv omtale frå kundar. For restaurantar har det derfor blitt auka fokus på stilig design på rettane, eller såkalla "Insta-vennlege" rettar. Kundar som publiserer rettane på sosiale medium, har høgt truverd, og bileta deira har derfor større marknadsføringsverdi enn bileta restauranten publiserer sjølve.

Betalt omtale på bloggar blir gjerne omtalt som semi-redaksjonell omtale. Dei blir ofte opplevd som meir truverdige enn tradisjonell reklame, men mindre truverdige enn redaksjonell omtale.

I artikkelen "Kva er ei merkevare?" står det at merkevarer ofte har ei historie som set i sving emosjonelle verdiar i hovudet til forbrukaren. NSB er eit godt døme på dette. Alle protestane på namneskiftet viser at NSB er ei sterk merkevare som set i gang følelsar hos forbrukarane.

Namn er ikkje berre namn. Namn er forteljingar, om oss, om vårt, og i dette tilfellet også forteljinga om dei som var før oss.

Dette skriv journalist og programleiar Linda Eide i debattinnlegget "Sei du tullar? VY?", i samband med at NSB skal skifte namn til Vy. Namneendringa har skapt stor debatt, noko som viser kor stor betyding ei merkevare kan ha. Kva tenker du om namneendringa?

Debattinnlegget til Linda Eide "Sei du tullar? VY?" i Bergens Tidende

Kommunikasjonsstrategi

er ein heilskapleg plan over kommunikasjonstiltak for å nå målgruppa. Korleis skal bodskapen utformast, og i kva for kanalar skal det formidlast?

Marknadsstrategi

er ein plan for korleis du skal nå marknadsmåla dine, som til dømes kundelojalitet.

Merkevare

er basert på behov, og sterke merkevarer tilfredsstiller både funksjonelle og emosjonelle behov.

Merkevarebygging

handlar om å skape kjennskap til merkevara.