Haldningskampanjar

Det er vanskeleg og tidkrevjande å endre haldningar og åtferd. Mange verksemder bruker mykje ressursar på haldningskampanjar, både offentlege etatar og private bedrifter og organisasjonar.

Statens vegvesen, Folkehelseinstituttet, Vinmonopolet og Blindeforbundet er døme på ulike aktørar som nyttar seg av haldningskampanjar.

• Ein haldningskampanje er eit samordna kommunikasjonsarbeid.

• Målet er å påverke haldningar og åtferd hos bestemte målgrupper.

• I ein haldningskampanje blir det ofte brukt fleire verkemiddel samtidig, kampanjen er avgrensa i tid, og han er synleg i offentlegheita.

Informasjonstiltak i ein haldningskampanje kan vere informasjonsfilmar, ulike innlegg på sosiale medium eller store reklameplakatar i det offentlege rommet. Annonsar i radio, TV og aviser er andre effektive tiltak. Ulike møte og arrangement kan òg påverke målgruppa.

Ved større kampanjar er det vanleg å produsere logoar eller andre visuelle kjenneteikn som gjer at mottakarane oppfattar dei ulike informasjonstiltaka i haldningskampanjen som delar av ein større heilskap.

Avsendarane bruker ofte ein kombinasjon av kanalar og plattformer til kampanjen. Informasjonstiltak blir gjerne publiserte både på TV, radio og i sosiale medium samtidig, for å nå ut til målgruppa på ein effektiv måte.

Dei ulike informasjonstiltaka kan forsterke eller utfylle kvarandre. Kor mykje ressursar oppdragsgivaren ønskjer å bruke på kampanjen, påverkar kva verkemiddel og tiltak ein vel å bruke.

Tips til framgangsmåte

1. Mål: Kva er målet med haldningskampanjen? Det er oppdragsgivaren som bestemmer kva ein haldningskampanje skal dreie seg om. Formuler tydelege og konkrete mål som skal vere utgangspunkt for kampanjen.

2. Målgruppe: Skaff kunnskap om dei aktuelle målgruppene. Definer deretter klare og avgrensa målgrupper.

3. Verkemiddel, kanal og plattform: Oppsøk målgruppa på ein effektiv måte. Vel verkemiddel og publiseringsplattformer som engasjerer og treffer målgruppa for kampanjen.

4. Evaluering: Det er vanleg å evaluere haldningskampanjen i etterkant. I denne fasen evaluerer ein arbeidet og effekten av dei ulike tiltaka.

Meir om kommunikasjon til ulike målgrupper

Kampanjen kan rettast mot store grupper eller mot mindre, avgrensa grupper. Det er avgjerande å treffe målgruppa godt. Informasjon retta mot pensjonistar blir utforma på ein annan måte enn informasjon som skal nå ut til ungdom.

Dess meir vi veit om mottakaren, dess lettare er det å vinkle bodskapen slik at han treffer målgruppa på ein effektiv måte. Det er vanleg å bruke ulike testgrupper for å sikre at kommunikasjonen når ut til målgruppa på ein god måte. Både produksjonsskisser og det ferdige produktet blir gjerne testa på eit utval personar undervegs i arbeidsprosessen.

Haldningskampanjar speler på kjensler og rasjonell argumentasjon for å påverke oss. Dei må appellere til fornuft og kjensler samtidig som dei må vere truverdige. Når du vurderer og analyserer haldningskampanjar, vil du kunne kjenne att dei tre retoriske appellformene.

Etos

I ein haldningskampanje er etos gjerne knytt til avsendaren. Ein aktør vi tillegg tyngd og seriøsitet, til dømes Statens vegvesen eller Helsedirektoratet, vekkjer tillit og vil gi kampanjen truverd.

Logos

Logos handlar om å gi fornuftig og logisk argumentasjon, dette er ei vanleg appellform i haldningskampanjar. Bruk av saklege og logiske argument i kommunikasjonsarbeidet kan ha ei sterk påverknadskraft. Opplysningar som går rett inn i kjernen på fakta og kunnskap, blir brukte for å overtyde, som statistikk og faktabaserte tal.

Patos

Om vi skal endre haldningar eller ta inn over oss informasjon, er det viktig å ha kjenslene med i prosessen. Når verkemiddel i medieuttrykk blir brukte for å vekkje kjensler i oss, blir det retoriske grepet patos brukt.

Denne appellforma er mykje brukt i haldningskampanjar. Ved å ta utgangspunkt i kjenslene til publikum skal avsendaren overtyde og påverke haldningar og åtferd.

Effekt av kampanjar?

Forsking viser at forholdet mellom haldningar og åtferd er komplisert, og at haldningsendringar ikkje nødvendigvis fører til åtferdsendringar. Det er grunnen til at haldningskampanjar ikkje alltid har ønskt effekt.

Vi skal no sjå nærmare på nokre døme henta frå haldningskampanjar som har vore synlege i offentlegheita. Her finn vi informasjonstiltak som speler på ulike verkemiddel for å påverke oss.

Statens vegvesen: Trafikksikringskampanjar

Statens vegvesen er eit døme på ein offentleg etat som produserer haldningskampanjar retta mot ulike målgrupper. Hovudmålet med kampanjane er å oppnå åtferdsendring som bidreg til å redusere talet hardt skadde og drepne på det norske vegnettet.

Statens vegvesen har ei eiga speleliste på YouTube med filmar som er brukte i ulike haldningskampanjar: Nasjonale trafikksikkerhetskampanjer.

Redningsselskapet på TikTok

Sosiale mediekanalar, som Snapchat og TikTok, er effektive kanalar for å nå ut til unge menneske. Sjå korleis Redningsselskapet her bruker TikTok for å påverke ungdom til å bruke sjøen på ein trygg og god måte:

• Redningsselskapet på TikTok
  

Helsedirektoratet på Instagram: «Stopp smitten, hald avstand»

På sosiale medium har avsendaren høve til å vere i dialog med målgruppa si. Under koronapandemien produserte til dømes Helsedirektoratet fleire haldningskampanjar retta mot heile befolkninga. Mange av desse tiltaka brukte sosiale medium som publiseringsplattform. Dette Instagram-innlegget var ein del av kampanjen «Stopp smitten, hald avstand»:

• Stopp smitten

Blindeforbundet: Bruk av humor

Humor og ironi har ofte større effekt enn ein streng peikefinger.

Norges blindeforbund: Blind mann går på feil buss – havner på russebuss

Filmen er tilgjengeleg på Facebook.