Kulturelle verdier i kommunikasjonen

Verdier er det som gir oss retning i livet, som mål vi strekker oss etter. Det handler om det vi synes er viktig og verdifullt i livet. De verdiene vi deler med andre, er det vi kan kalle kulturelle verdier.

Kulturelle verdier finner vi i alle slags kulturelle fellesskap, fra vennegjenger, subkulturer og motkulturer til ungdomskulturer og nasjonalkulturer.

Kulturelle normer

Verdier danner grunnlaget for normer, som er uskrevne regler for hvordan medlemmer i et fellesskap skal tenke og oppføre seg.

Et eksempel er normer for oppførsel på offentlig transport. I Norge er individualisme en verdi som mange setter høyt, og den kommer til uttrykk i normer som handler om å gi hverandre den friheten vi verdsetter. Dette kan forklare hvorfor det ikke er vanlig å sette seg ved siden av noen på bussen hvis det er helt ledige seter andre steder.

Statsviter Ottar Hellevik leder det som blir kalt Norsk Monitor. Det er en undersøkelse som gjøres annethvert år, og som prøver å kartlegge hvilke verdier som har tilslutning hos ulike grupper. Dette plasseres i en modell som tegner opp noen hoveddimensjoner i verdier i samfunnet.

Verdiene er sortert som motsetningspar, der vi oftest trekkes mot en av motsetningene: moderne eller tradisjonell, idealistisk eller materialistisk.

• Hvis du vektlegger eiendeler, forbruk, egne behov, økonomisk vekst og ytre verdier, slår det ut på dimensjonen materialistisk i verdimodellen. På motsatt side er idealistiske verdier, som handler om å mene at selvrealisering, relasjoner, indre kvaliteter, åndelighet og miljø er viktigere.

• Hvis du orienterer deg mot det moderne, betyr det at du ikke er redd for endring, og at du er åpen for ulike mennesker og nye måter å tenke på. På den andre siden av skalaen er de tradisjonelle verdiene: trygghet, stabilitet, ro og orden, kirke og rettsvesen.

Dette skaper et verdikart med fire ruter, der folks verdiorienteringer beskrives som enten moderne idealister, moderne materialister, tradisjonelle idealister eller tradisjonelle materialister.

Hvilke verdier står sterkt i det norske samfunnet?

På 80-tallet stod idealismen som verdi sterkt i Norge, sammen med tradisjonelle verdier. Fram mot 2000-tallet økte materialismen, men så avtok den igjen. Undersøkelsen avdekker også forskjeller i verdier mellom aldersgrupper og kjønn. Kvinner er for eksempel mer idealistiske enn menn, og ungdom er den aldersgruppa som er mest opptatt av status. Et eksempel på dette er at kvinner generelt er mer opptatt av bærekraft når de gjør valg som forbrukere, og at begge kjønn oppfatter bærekraft som en feminin verdi.

Norske ungdommers verdier

I 2013 ga regjeringen ut en rapport basert på Norsk Monitor-funn om hvilke verdier som hadde størst tilslutning hos norsk ungdom. Den viste blant annet at ungdom, spesielt unge menn, var mer opptatt av materielle goder som gir sosial status, enn befolkningen ellers. Unge mellom 15 og 20 scoret også spesielt høyt på moderne verdier som teknologi, urbanitet, risiko og lovforakt (Regjeringen, 2013). Tror du dette har endret seg de siste årene?

Sosialpsykologen Geert Hofstede står bak en modell for kulturelle verdier der han karakteriserer nasjonale kulturer etter hvor de ligger på seks verdidimensjoner.

Disse karakteristikkene av nasjonale kulturer er basert på generaliseringer. I dagens globaliserte samfunn har svært mange av oss kulturelle identiteter som er sammensatte og dynamiske, slik at en nasjonalkultur ikke vil være dekkende for å beskrive de kulturelle verdiene vi orienterer oss etter. Men så lenge du er klar over dette, kan dimensjonene likevel brukes til å sette ord på ulike kulturelle verdier.

Kollektivisme – individualisme

I en kollektivistisk kultur legges det mer vekt på fellesskapet enn individet og på verdier som plikt, slekt og lojalitet. I en individualistisk kultur er individets frihet viktigere enn fellesskapet, og selvstendighet er en viktige verdi.

Stor maktdistanse – liten maktdistanse

Dette handler om i hvilken grad man aksepterer og verdsetter store forskjeller i makt og ulikhet mellom medlemmene i samfunnet. I kulturer med stor maktdistanse er hierarkiske maktrelasjoner vanlige, mens i samfunn med liten maktdistanse er det mer flate, sidestilte relasjoner mellom folk.

Femininitet – maskulinitet

I en feminin kultur er verdier som samarbeid, livskvalitet og omsorg viktige. Maskuline kulturer vektlegger konkurranse, suksess og det å hevde seg.

Unngår usikkerhet – takler usikkerhet

Disse dimensjonene handler om i hvilken grad en kultur har regler og institusjoner for å sikre stabilitet, og der alt som er nytt og annerledes, fører til stress, eller om man aksepterer usikkerheten som framtida bringer, og verdsetter innovasjon og nye idéer.

Langtidsorientering – korttidsorientering

Hvorvidt kulturen er orientert mot fortida, med vekt på tradisjonelle normer, sparing, hardt arbeid og lange prosesser, eller nåtida, med raske resultater og utvikling som verdier.

Mye selvbeherskelse – lite selvbeherskelse

I en kultur med mye selvkontroll er det strenge normer som innskrenker oppførselen til den enkelte, men på motsatt side er den enkelte fri til å dyrke lykken, vise følelser og tilfredsstille behovene sine.

Verdiene våre ligger bak mye av det vi gjør og tenker. I tillegg er kulturelle verdier, altså verdier vi deler med andre, en viktig del av kulturkonteksten i kommunikasjonen.

Hofstedes kulturelle dimensjoner egner seg godt til å se på hvordan kulturelle verdier kan påvirke hvordan vi kommuniserer. Et eksempel er at i kulturelle fellesskap der det er stor maktdistanse, vil det være normer for hvem som kan snakke, basert på status og posisjon, og det vil også være et større skille mellom formelt og uformelt språk. I en feminin kultur vil det være normer som framhever beskjedenhet, mens i en maskulin kultur vil det å hevde seg og kjempe for ordet være en akseptert måte å kommunisere på. Det samme gjelder for kollektivistiske og individualistiske kulturer.

Kulturelle verdier og kommunikasjon for å påvirke

De to hoveddimensjonene av verdier er ikke en modell laget for å beskrive kulturforskjeller i kommunikasjon, slik Hofstedes er, men kan likevel brukes til å analysere og utforske verdier som uttrykkes i kommunikasjon. Den viser også den store variasjonen i verdier innad i de nasjonale kulturene som Hofstede opererer med.

Kunnskapen om hvilke verdier som settes høyt i ei bestemt gruppe, kan brukes for å påvirke dem. Det handler om å vite hvilke "knapper" man skal trykke på. Reklamebudskap er ofte svært effektive i å trykke på disse knappene, men fordi vi ikke er bevisst på våre egne verdier og normer, kan dette være vanskelig å få øye på.

De som skal overbevise materialister til å ta bærekraftige valg, bør ikke legge mest vekt på at det bidrar til en bedre verden. Det fungerer best på idealistene. Det vil være mer effektivt å fokusere på bærekraftige valg som også ser bra ut og kan gi sosial status. Suksessen til Tesla-bilen er kanskje et godt eksempel på dette? Da denne bilmodellen kom på markedet, ble den et bærekraftig valg som også så bra ut, og den har blitt et statusobjekt.

Amundsen, B. (2017, 18. august). Disse verdiene er nordmenn mest opptatt av. Forskning.no. https://forskning.no/norges-forskningsrad-partner/disse-verdiene-er-nordmenn-mest-opptatt-av/328438

Berg, O. T. (2021, 22. februar). Verdikonservatisme. I Store norske leksikon. https://snl.no/verdikonservatisme

Dalen, E., Brekke, J.-P. & Bakke, I. H. (2014, oktober). Norsk Monitor 2013–2014: Slik er ungdommen. Utarbeidet for Barne-, likestillings- og inkluderingsdepartementet. Regjeringen. https://www.regjeringen.no/globalassets/upload/bld/foa/slik_er_ungdommen.pdf

Eckhoff, R. (Programleder). (2022, 19. januar). Hva styrer valgene våre i butikken? [Audio podkast episode]. I Ekko – samfunnspodden. NRK. https://radio.nrk.no/podkast/ekko_-_et_aktuelt_samfunnsprogram/l_a088f8ce-4d05-470d-88f8-ce4d05d70d10

Hofstede, G. (u. å.). The 6-D model of national culture. Geert Hofstede. https://geerthofstede.com/culture-geert-hofstede-gert-jan-hofstede/6d-model-of-national-culture/

Tjora, A. (2022, 24. januar). Norm. I Store norske leksikon. http://snl.no/norm

Torsøe, M. (2017, 9.10.). Hva er definisjonen på en verdi? Forskning.no. https://forskning.no/partner-uit-norges-arktiske-universitet/hva-er-definisjonen-pa-en-verdi/317989