Vilkår for segmentering
For å finne ut om et segment er verdt å satse på, kan vi se på om segmentet er:
- målbart
- lønnsomt
- tilgjengelig
- differensiert
- håndterbart
Målbart
Det kan være nyttig å finne kjennetegn ved utvalgte segmenter, for eksempel hvor store de er, og hvilke handlevaner de har.
Markedsundersøkelser og digitale verktøy for målgruppeanalyse kan være til hjelp for å måle ulike kjennetegn ved utvalgte segmenter. Vi kan for eksempel ved hjelp av Google Analytics måle nettaktiviteten til ungdom eller andre segmenter som vi vil undersøke.
Det finnes mange måter å innhente tall på. Om en for eksempel ser på segmentet hundeeiere i Norge, kan vi ta utgangspunkt i antallet hunder. En måte å beregne antallet hunder på er å se på medlemstallet til Norsk Kennel Klub, siden alle hunder skal være registrert der.
Statistisk sentralbyrå (SSB) er ofte en svært nyttig kilde. De har statistikk som kan være med og identifisere hvor mange som befinner seg i et visst segment ut fra for eksempel geografiske og demografiske kriterier som kjønn, alder, bosted, inntekt, utdanning og yrke.
Statistikk hos SSB
Offisiell norsk statistikk finnes på Statistisk sentralbyrås nettside.
Lønnsomt
For at et segment skal være attraktivt, må det være lønnsomt. Vi kan si at et segment må omfatte så mange kunder at størrelsen på salget gjør det mulig å tjene penger. Små segmenter kan også være lønnsomme dersom fortjenesten for hver enhet som blir solgt, er stor.
Leverandører av prestisjeprodukter som Omega-klokker eller Porsche-biler kan for eksempel satse på svært rike personer, som er et lite, men lønnsomt segment.
Tilgjengelig
Før vi velger et segment, må vi være sikre på at vi kan kommunisere med målgruppa. Det kan for eksempel være vanskelig for en liten norsk virksomhet å kommunisere med segmenter i andre verdensdeler. Det er viktig at segmenter er tilgjengelige. Segmenter vi ikke kan nå gjennom kommunikasjonskanaler, er ikke verdt å satse på.
Differensiert
Et segment må skille seg vesentlig fra andre segmenter for at det skal være hensiktsmessig å ha det som et eget segment. Med det mener vi at det må ha spesielle kjennetegn som vi kan nyttiggjøre oss i markedsføringsarbeidet.
Tenk over
Tror du det vil ha noe for seg å skille mellom enslige og gifte kvinner som segmenter? Eller tror du at kvinner stort sett kjøper det samme, uavhengig av sivilstatus?
Håndterbart
Segmentet må være slik at det kan håndteres med de ressursene virksomheten har til rådighet. Virksomheten må ha nok ansatte og riktig kompetanse og teknologi til å betjene kundene.
For mindre virksomheter er det ikke nødvendigvis alltid hensiktsmessig å konsentrere seg om store segmenter, men kanskje bedre heller å satse på et mindre segment. Et eksempel kan være kafé-konseptet Oslo Raw, som har et relativt lite segment siden de kun tilbyr vegansk mat.