Hva er en markedsføringskampanje?

En markedsføringskampanje er en markedsaktivitet som pågår en kortere periode, ofte 4–6 uker. Som regel er slike kampanjer planlagt en stund i forveien, som en del av markedsplanen.

Selv om vi har en plan, kan det skje uventede ting, for eksempel at en konkurrent plutselig er ute med en stor kampanje. Da ønsker kanskje vi som markedsførere å snu oss rundt og endre planen vår.

Eksempel på en markedsføringskampanje

Volkswagen har planlagt lanseringen av den nye elbilen i markedsplanen sin, og nå er tida inne. De lanserer bilen med en kampanje som inkluderer aktiviteter i flere kanaler. Bilen står utstilt på flyplasser, det vises reklame for den på TV, og det vises annonser i nettaviser og sosiale medier. De ekstra bilinteresserte kan også lese om bilen i bilblader. Målet med markedsføringskampanjen er å selge 500 biler i Norge i løpet av de neste 2 månedene.

Aktiviteter i flere kanaler

Som eksemplet med Volkswagen viser, kan en kampanje være sammensatt av mange ulike virkemidler, eller aktiviteter, i flere kanaler. Det kan være TV-reklame, radioreklame, nyhetsbrev, reklameskjermer og annonser i nettaviser og sosiale medier. Aktivitetene er forskjellige, men de har alle et felles mål.

I markedsplanen har vi allerede sagt noe om hva som skal være målet med kampanjen, hvilken målgruppe vi ønsker å rette oss mot, hvilke kanaler vi ønsker å bruke, og hva vi ønsker å si (budskapet vårt).

Når vi planlegger selve markedsføringskampanjen, jobber vi mer detaljert med rammen vi har satt for kampanjen i markedsplanen.

Steg 1: Hva er målet med kampanjen?

Det første vi må tenke gjennom, er hva som er målet med kampanjen. Det er viktig at målet er klart fra starten. Det spiller nemlig inn på hvordan vi planlegger og utformer resten av kampanjen.

Vi skiller gjerne mellom to ulike typer mål for en kampanje:

• å øke salget (en salgskampanje)
• å øke kjennskapen til bedriften eller et produkt (merkevarebygging)

Når vi har definert hovedmålet, bør vi jobbe med delmål, eller KPI-er (Key Performance Indicators), som vi også bruker til å måle effekten av kampanjen. Det er derfor viktig at delmålene er både realistiske og målbare, slik at vi kan vurdere i etterkant om kampanjen har gitt den effekten vi ønsket.

Dersom kampanjen skal føre til økt salg, kan vi for eksempel måle salget i kampanjeperioden sammenlignet med salget i en periode uten kampanje.

Dersom kampanjen skal føre til økt kjennskap, kan et delmål (en KPI) være å få flere besøkende til nettstedet vårt eller flere følgere på Facebook. Vi kan også bruke en spørreundersøkelse til å undersøke kjennskapen til produktet vårt før og etter kampanjen.

En markedsføringskampanje kan også ha andre mål, for eksempel at flere skal melde seg på nyhetsbrevet vårt, bestille en brosjyre eller melde seg på kurs eller seminar.

Steg 2: Hvem er målgruppa vår?

Når vi planlegger en kampanje, er det viktig å tenke gjennom hvem vi ønsker å nå. Hvem har interesse av, eller behov for, produktene våre? Er det folk i en bestemt aldersgruppe, barnefamilier eller noen med spesielle interesser? Er det kvinner, menn eller begge deler?

Jo mer presist vi klarer å definere målgruppa vår, jo mer sannsynlig er det at kampanjen blir en suksess.

Steg 3: Hva er budskapet i kampanjen?

Når vi skal utforme budskapet for å nå målgruppa vår, må vi tenke gjennom hva som er målgruppas ønsker og behov. Hvordan kan vi fange oppmerksomheten til dem vi vil nå?

Målgruppa må oppleve at budskapet både treffer og er relevant.

Vi må utforme budskapet slik at det passer i de kanalene der vi skal kjøre kampanjen. Sosiale medier er for eksempel mer personlige kanaler hvor folk vil bli underholdt. Derfor fungerer video ofte godt i disse kanalene.

Steg 4: Hvilke kanaler skal vi velge?

Vi må også tenke gjennom hvilke kanaler vi skal bruke. Hvilke kanaler bruker målgruppa vår? Hvor tror vi at vi får best respons? Eksempelvis viser Ipsos SoMe-tracker at 45 prosent av Norges befolkning har en profil på YouTube. Andelen er størst (ca. 75 prosent) i aldersgruppa 18–29 år. Dette kan derfor være en god kanal dersom vi ønsker å nå folk i denne aldersgruppa.

Steg 5: Hva skal kampanjen koste?

Det er store forskjeller på hva en annonseaktivitet koster i ulike kanaler. Dette må vi også ta med i betraktningen når vi prioriterer målgrupper og kanaler. Vi må velge kanal ut fra hvor vi treffer målgruppa, og hvor vi tror vi får best respons på budskapet til en lavest mulig pris.

Steg 6: Oppfølging i kampanjeperioden

Når vi gjennomfører markedsaktiviteter i digitale kanaler, kan vi enkelt følge med på responsen underveis. Og har vi satt i gang en kampanje vi ser ikke fungerer, har vi mulighet til å gjøre endringer før kampanjen er ferdig.

Hvis vi for eksempel starter kampanjen med ulike kombinasjoner av budskap og bilder i annonsene våre, vil vi etter en stund se hva som gir best respons. Da kan vi prioritere mer penger på det som fungerer best. Dette kaller vi å optimalisere kampanjen.

Steg 7: Analysere kampanjen

Etter at en kampanje er avsluttet, er det viktig å analysere både selve gjennomføringen og resultatene. Nådde vi målene med kampanjen? Hvilken kanal fungerte best? Hvilke fungerte mindre bra?

Dersom vi har en nettbutikk og målet med en kampanje er å øke salget, kan vi for eksempel finne tall i analyseverktøyet Google Analytics. Her kan vi se hvor mange som besøkte nettbutikken i kampanjeperioden, hvor de kom fra, og hvor mange som gjennomførte et kjøp.

Erfaringene fra markedsføringskampanjen er viktige å ta med seg videre når vi skal planlegge neste kampanje.