Fagartikkel

Retorikk i mediene og i medieuttrykk

Hvis du vil overbevise og påvirke andre, må du spille både på fornuft (logos), på følelser (patos) og på troverdighet (etos) når du lager medieuttrykk.

I mediefagene handler retorikk om hvordan virkemidler blir brukt som del av overbevisningen når et budskap blir formidlet. Det går ut på hvordan fakta blir brukt som virkemiddel, samt valg av farger, fonter, bilder eller lyder for å styrke et budskap og påvirke mottakeren. Det handler også om hvem som er avsender. Video: Filmkonsulentene / CC BY-NC-SA 4.0

Retorikk er "kunsten å overbevise". Det er et eget fagfelt som oppsto i antikken for over to tusen år siden. Da handlet retorikk først og fremst om hvordan du lagde overbevisende taler. Retorikkunnskaper er fremdeles helt nødvendig for å forstå hva som utgjør god kommunikasjon, forklarer professor Kristin Skare Orgeret i videoen over.

Retorikkens appellformer og medieuttrykk

I retorikken har vi, som du kanskje vet, tre appellformer. Dette er tre ulike måter å overbevise på. Disse appellformene kalles etos (troverdighet og tillit), logos (fornuft og logikk) og patos (følelser).

Etos

Politiker Erna Solberg og en gutt tar en selfie. Foto. — Erna Solberg gjør seg selv mer folkelig når hun stiller opp på selfier. Bilde: Ned Alley / CC BY-NC 4.0

Etos handler om å virke troverdig og vekke tillit. I nyhetene blir intervjuobjektet presentert med en tekstplakat der det står navn og tittel. Dette gjør personen mer troverdig, og vi tror lettere på det som blir sagt.

Når politiker Erna Solberg tar selfier med andre som publiseres i sosiale medier, forsterker hun inntrykket av at hun er tilnærmelig og folkelig. Hun bruker altså et medieuttrykk retorisk for å styrke sin posisjon.

Logos

Logos handler om å gi fornuftig og logisk argumentasjon. En influenser som vil påvirke oss til å kjøpe sunnere matvarer, kan satse på saklige argumenter i kommunikasjonen sin. Det gjorde treningsblogger Jørgine Massa Vasstrand, mest kjent under navnet Funkygine, da hun lanserte sitt "Fiberbrød" i 2020.

På salgsplakatene ble brødet beskrevet som “naturlig rikt på kostfiber, med et høyt innhold av proteiner". Tror vi på det som blir lovet, og virker det logisk? Da har vi blitt påvirket gjennom den retoriske appellformen logos.

Fotografi av Funkygine Jørgine Massa Vasstrand ved siden av en eske med brød og plakater som reklamerer for det nye fiberbrødet hennes. Det er bilde av Funkygine både på plakatene og på emballasjen på brødet. Til høyre for fotografiet ser man utklipp fra Funkygines instagramkonto og en tekst der hun reklamerer for brødet. Skjermutklipp. — Funkygine Jørgine Massa Vasstrand selger grovbrød. Bilde: Jørgine Massa Vasstrand / Begrenset bruksrett

Patos

Når virkemidler i medieuttrykk blir brukt for å vekke følelser i oss, brukes det retoriske grepet patos. Glad musikk i en reklamefilm kan for eksempel bidra til å skape positive følelser for et produkt eller et selskap.

Stopp og tenk

Se reklamefilmen fra Skatteetaten.

Hvilke følelser vekker musikken? Hva tror du skaperne av filmen vil oppnå?
Har du tillit til Skatteetaten slik at du tror på budskapet? Hvorfor/hvorfor ikke?

Studer anslaget med et retorisk blikk

Hvordan brukes bilder, lyder, farger og sitater for å forsterke fortellerstemmens budskap? Hvilke retoriske virkemidler brukes for å overbevise deg om at Hillary Clinton er en bedre presidentkandidat enn Donald Trump? Studer særlig valg av bilder og musikk.

Se anslaget (00:00-07:04) til dokumentarfilmen Fahrenheit 11/9 av Michael Moore fra 2018.