Strategisk kommunikasjon er lojal mot oppdragsgiveren
Både journalister, ansatte ved opplysningskontorer og PR-byråer, medierådgivere og folk i reklamebransjen kan i utgangspunktet kalle seg "kommunikasjonsarbeidere". Alle driver med det vi kan kalle profesjonell kommunikasjon.
Det er likevel en vesentlig forskjell mellom journalisten og de andre aktørene i kommunikasjonsbransjen. Journalistens lojalitet ligger i utgangspunktet hos mottakerne. På vegne av dem forsøker journalisten å grave fram mest mulig informasjon om det som faktisk har skjedd.
Kommunikasjonsmedarbeideren bygger også på fakta – men lojaliteten ligger hos oppdragsgiveren. Kommunikasjonsmedarbeiderens oppgave er å kommunisere fakta slik at flest mulig oppfatter budskapet som oppdragsgiveren ønsker å formidle, eller å bidra til å forme mottakernes holdninger til en bestemt person, en bestemt sak eller et bestemt produkt.
Informasjons- og samfunnskontakt
Mange offentlige etater og en del private bedrifter og organisasjoner har egne kommunikasjonsmedarbeidere. De utarbeider kommunikasjonsstrategier og informasjonsmateriell. Slik får folk informasjon om regler, rettigheter, plikter, årsaker, virkninger, bestemte produkter eller bestemte meninger.
PR-virksomhet, eller omdømmebygging, er en del av virksomheten. Det kan være like viktig å få folk til å betale skatt med glede som å informere dem om hvordan de kan sjekke skattemeldingen sin.
Forskjellen på PR-virksomhet og markedsføring og reklame er at reklame er betalt informasjon.
Lobbyvirksomhet
En lobbyist er en person som på vegne av en oppdragsgiver forsøker å påvirke politiske vedtak. Dette er svært utbredt i amerikansk politikk, men det er også en bransje i framvekst i Norge. Kommunikasjonsbyråene hyrer gjerne inn tidligere politikere til slike oppdrag, for de vet hvordan politisk makt fungerer. Noen mener at denne formen for politisk påvirkning truer demokratiet, siden ikke alle borgere har råd til å leie slike tjenester.
Medierådgivere – en yrkesgruppe i vekst
Et kommunikasjonsyrke som er i sterk vekst, er yrkesgruppen medierådgivere. Tidligere var det vanlig at bare bedriftseiere og toppolitikere omga seg med slike rådgivere. Disse rådgiverne sørget for at oppdragsgiveren ble synlig i mediene på en mest mulig positiv måte, og at uheldige episoder ble dysset ned. I dag har både artister og idrettskjendiser egne medierådgivere.
Mange medierådgivere har bakgrunn som journalister og kjenner medienes arbeidsmåte fra innsiden. I løpet av de siste årene har sosiale medier blitt en viktig arena der medierådgiverne selv kan ta styringen, uten innblanding fra kritiske journalister.