Markedsundersøkelser er, som navnet tilsier, undersøkelser av markedet. Markedsundersøkelser skjer ved hjelp av innsamling og analyse av data om markedet.
Vi lever i en verden som endrer seg raskt. Skal virksomheter klare å henge med i markedet, kan jevnlige markedsundersøkelser være et godt og viktig hjelpemiddel. Ved å gjennomføre markedsundersøkelser kan virksomheter få informasjon om blant annet hvem kundene er, hvem som er potensielle kunder, hva kundene i markedet vil ha, hvordan de vil ha det, og hvor mye de vil være villig til å betale for det.
Informasjon fra markedsundersøkelser kan blant annet være til hjelp for virksomheter for å ta strategiske valg om ulike markedsføringstiltak. Virksomheter kan også få informasjon som kan være til hjelp i å vurdere tidligere beslutninger og valg som er gjort i markedsføringssammenheng.
I en digital verden er det enorme mengder data, såkalt stordata, og det er mulig for virksomheter å samle inn enorme mengder informasjon. Digital dataanalyse ved hjelp av verktøy som for eksempel Google Analytics, Facebook Innsikt og Instagram Innsikt gir mulighet til å samle inn og analysere data.
Stordata og digital dataanalyse brukes av mange virksomheter for få nyttig informasjon og for å få innsikt ved å analysere informasjonen. Denne innsikten kan for eksempel brukes til å finne informasjon om målgrupper, til å skreddersy kommunikasjon og til å tilpasse produkter til oss forbrukere.
To hovedtyper av markedsundersøkelser
Vi kan skille mellom to hovedtyper av markedsundersøkelser:
- sekundærundersøkelser
- primærundersøkelser
Sekundærundersøkelse
Sekundærundersøkelser vil si at man går gjennom og benytter data som allerede foreligger tilgjengelig, og de blir også kalt skrivebordsundersøkelser. Dette kan for eksempel dreie seg om å benytte funn fra tidligere markedsundersøkelser.
Eksempler på kilder til sekundærundersøkelser
Ipsos er et norsk institutt innen markedsanalyse og meningsmålinger, og Norsk Gallup henter inn data for Kantar TNS, som er ledende på analysebasert rådgivning i Norge. Ipsos og Kantar TNS lager for eksempel forbrukerstatistikker, rapporter om trender i samfunnet og rapporter om utviklingen i markedet. Noe av dette finnes på nettsidene til Ipsos og nettsidene til Kantar.
I en sekundærundersøkelse kan det kanskje også i noen tilfeller være aktuelt å benytte offisiell norsk statistikk som finnes på nettsidene til Statistisk sentralbyrå.
Primærundersøkelse
Primærundersøkelser innebærer at man innhenter nye data og får ny informasjon, og de blir også kalt feltundersøkelser. Å innhente nye data og få ny informasjon i en primærundersøkelse gjøres ved at man henvender seg direkte til de personene som man ønsker å få informasjon fra. Dette kan man for eksempel gjøre via undersøkelser på nett, spørreskjema på e-post, personlige intervjuer eller telefonundersøkelser.
Tenk over
Har du noen gang deltatt i markedsundersøkelser? Hva slags undersøkelser, i så fall?
Opplever du det som positivt å kunne delta i markedsundersøkelser? Hvorfor / hvorfor ikke?
Kvalitative og kvantitative undersøkelser
Det er vanlig å dele datainnsamlingsmetodene i primærundersøkelser inn i to kategorier:
- kvalitative undersøkelser
- kvantitative undersøkelser
Hva du velger som metode, blir som oftest bestemt av hva du skal undersøke, og av hvordan forholdene er rundt det du skal undersøke.
Kvalitative undersøkelser
I kvalitative undersøkelser kan vi for eksempel få fram meninger, holdninger eller ønsker. Svarene vi får, kan være så forskjellige at det ikke gir mening å presse dem inn i en statistikk eller å tallfeste dem. De må oppfattes som tendenser, eller de må tolkes slik at de gir mening og forhåpentligvis svar på det en virksomhet ønsker å få informasjon om.
Vi kan for eksempel tenke oss at en iskremprodusent ønsker å utvikle en ny type is som først og fremst har barn og unge som målgruppe. Markedsavdelingen vil gjerne få vite noe om preferansene til denne aldersgruppen og gjennomfører et fokusgruppeintervju med ti barn i alderen seks til ti år. Svarene og kommentarene til intervjudeltakerne kan for eksempel sammenfattes slik: "Det var enighet i gruppen om at isen skulle være søt, men ikke for søt, og jentene foretrakk jordbær framfor sjokolade. Mange syntes at det var viktig med en fargerik innpakning, og at isen godt kunne se litt morsom ut."
I kvalitative undersøkelser er det snakk om å samle inn data fra et begrenset antall personer for å få inngående informasjon om for eksempel målgruppens meninger, holdninger eller ønsker. Undersøkelsesmetoden krever ofte personlige samtaler, og det kan være tid- og ressurskrevende.
Kvantitative undersøkelser
I noen undersøkelser spør vi først og fremst om informasjon som er kvantifiserbar. Med dette mener vi at informasjonen vi får, kan telles og gjøres om til tall og statistikk. Nedenfor ser du et eksempel på et spørsmål:
Dersom vi stiller dette spørsmålet til tusen mennesker, kan vi enkelt lage statistikk som viser en tendens for bruken av lokalavisen i et lokalmiljø.
Kvantitative undersøkelser gjør det mulig å innhente og systematisere informasjon fra mange personer og å systematisere store mengder data. Kvantitative undersøkelser er som regel rimeligere å gjennomføre og bearbeide enn kvalitative.
Det er enklere å få informasjon fra mange nok personer slik at disse kan utgjøre et såkalt representativt utvalg i kvantitative undersøkelser. Med et representativt utvalg mener vi et utvalg av personer som kan sies å representere populasjonen eller målgruppen. Ønsker vi for eksempel å undersøke hvilken pris elevene ved skolen deres er villig til å betale for en skolegenser, er det ikke tilstrekkelig å intervjue ti elever fra én klasse. En spørreundersøkelse til alle skolens elever vil være bedre.
Ulempen er at vi kan gå glipp av kvalitativ informasjon som ikke kan tallfestes, men som like fullt er viktig for en bedrift. Én mulighet for å fange opp denne informasjonen kan være å legge inn noen åpne spørsmål der informanten kan utdype svarene sine og kommentere.
Tenk over
Hva er fordeler og ulemper med kvalitative og kvantitative undersøkelser?