Kjennskap til merkevaren
Å skape kjennskap til merkevaren er selve kjernen i merkevarebygging. Flest mulig i målgruppen må gjøres kjent med merkevaren. Målet er at kunder skal ha din merkevare som sitt naturlige førstevalg.
Målgruppens kjennskap til en merkevare kan deles inn i fire nivåer:
- Ingen kjennskap til merkevaren – de har aldri hørt om den.
- Passiv kunnskap om merkevaren – de husker ikke navnet, men kjenner igjen navn og logo når de ser den.
- Aktiv kjennskap til merkevaren – de kan navnet, og har litt kunnskaper om merket.
- Merkevaren er helt fremst i hukommelsen – dette merket er det første de tenker på når det er snakk om en bestemt varetype.
Tenk over
Finner du eksempler på produkter for hver av de fire kategoriene?
Et tydelig konsept
For å bygge en sterk merkevare må du ha et godt og tydelig konsept. Hvilke behov hos målgruppen skal du dekke? Hvordan skal du dekke dette behovet?
Distribusjonskanaler og pris er også en del av konseptet. I tillegg må du tenke på hvordan du skal kommunisere konseptet. Du må velge navn, logo og slagord som passer til produktet og de assosiasjoner du ønsker å skape til merkevaren.
Se eksempel på logo og innpakning av et produkt i Folkeopplysningen NRK, fra 13.24 - 15.15.
Tenk over
Hva gjør et merkevarekonsept unikt? Kan du finne noen eksempler på unike merkevarekonsepter?
Les mer om komponentene i en logo.
Målgruppen
Du må ha klart for deg hvem som er målgruppen. Hvem er det som skal kjøpe merkevaren? Vaner, preferanser og behov i ulike målgrupper kartlegges og brukes for å skreddersy medieinnhold og markedsføring til bestemte målgrupper.
Å treffe målgruppa kan for eksempel være å nå fram til en skolesliten 17-åring som sitter på en bussholdeplass, med en reklame om at man blir glad av sjokolade. Eller det kan være å treffe en eldre mann, med reklame for en ny og sylskarp TV, der han sitter med stadig dårligere syn foran den gamle, uskarpe TV-en sin og venter på sportssendingene.
Å utvikle og spre markedsføringsmateriell om en merkevare er ressurskrevende. Av økonomiske grunner er det derfor avgjørende at vi vet hvem som er målgruppen. Budskapet må utformes og distribueres i kanaler som gjør at vi når riktig mottaker.
Kanaler
Vi har mange ulike kanaler for påvirkning. Det brukes blant annet mye penger på reklame på TV, i aviser, på radio og i sosiale medier. Redaksjonell omtale er ofte mest verdt, siden det blir sett på som mer troverdig informasjon. For å få redaksjonell omtale, må du gjøre deg interessant for mediene og gi dem en historie som selger. Spill gjerne på trender og saker som er aktuelle i nyhetsbildet.
På sosiale medier er det verdifullt med positiv omtale fra kunder. For restauranter har det derfor blitt økt fokus på stilig design på rettene, eller såkalte "Insta-vennlige" retter. Kunder som publiserer rettene på sosiale medier, har høy troverdighet, og bildene deres har derfor større markedsføringsverdi enn bildene restauranten publiserer selv.
Betalt omtale på blogger omtales gjerne som semi-redaksjonell omtale. De oppleves ofte som mer troverdige enn tradisjonell reklame, men mindre troverdige enn redaksjonell omtale.
NSB blir til Vy
I artikkelen Hva er en merkevare? står det at merkevarer ofte har en historie som setter i sving emosjonelle verdier i forbrukerens hode. NSB er et godt eksempel på dette. Alle protestene på navneskiftet viser at NSB er en sterk merkevare som setter i gang følelser hos forbrukerne.
Namn er ikkje berre namn. Namn er forteljingar, om oss, om vårt, og i dette tilfellet også forteljinga om dei som var før oss.
Dette skriver journalist og programleder Linda Eide i debattinnlegget "Sei du tullar? VY?" , i forbindelse med at NSB skal skifte navn til Vy. Navneendringen har skapt stor debatt, noe som viser hvor stor betydning en merkevare kan ha. Hva tenker du om navneendringen?
Debattinnlegget til Linda Eide "Sei du tullar? VY?" i Bergens Tidende
Fagbegreper
Kommunikasjonsstrategi er en helhetlig plan over kommunikasjonstiltak for å nå målgruppen. Hvordan skal budskapet utformes, og i hvilke kanaler skal det formidles?
Markedsstrategi er en plan for hvordan du skal nå dine markedsmål, som for eksempel kundelojalitet.
Merkevare er behovsbasert, og sterke merkevarer tilfredsstiller både funksjonelle og emosjonelle behov.
Merkevarebygging handler om å skape kjennskap til merkevaren.