Reklameanalyse: En modelltekst med tips

Jobb i grupper:

1. Diskuter først punktene som er merket av i bildet under. (Ikke trykk på dem!) Disse punktene viser sentrale elementer i den sammensatte reklameteksten. Hva kan dere si om disse? Prøv å bruke fagbegreper om sammensatt tekst, bildekomposisjon og reklame når dere diskuterer.
2. Hvilke(n) appellform(er) mener dere dominerer i den sammensatte teksten? Vis til konkrete eksempler når dere begrunner.
3. Trykk på punktene. Hadde dere lagt merke til det mest relevante? Klarte dere å bruke noen fagbegreper da dere snakket om punktene i den sammensatte teksten?

Frisk frukt på hjernen?

Nordmenn elsker norsk natur. Det har Lerum benyttet seg av når de reklamerer for eplejusen sin i ny pakning. Den sammensatte reklameteksten har som formål å selge jus til nordmenn. Målet prøver de å nå ved å bruke både det typisk norske, humor og egen erfaring som salgstriks.

Den sammensatte teksten er en statisk tekst som inneholder flere typer verbaltekst og et bilde. Når det gjelder bildet, er produktet, selve eplejusen, plassert i forgrunnen. Det er bildets blikkfang. I bakgrunnen ser vi naturen som er så typisk for Sognefjorden. For å ikke stjele oppmerksomhet fra produktet er bakgrunnen dus.

Om vi ser nærmere på bildet, er et viktig retorisk virkemiddel bruken av friske farger og natur. Dette ser vi både i bildets forgrunn og bakgrunn. I forgrunnen ser vi friske, grønne epler og en juskartong med bilde av en fjord på. I bakgrunnen blir den norske fjorden gjentatt. Slik skaper fargene inntrykk av at jusen er sunn, naturlig og noe typisk norsk. Når Lerum spiller på mottakers ønske om å være sunn, samtidig som de bruker nasjonalromantiske motiver, spiller de på følelsene våre. De ønsker å vekke positive assosiasjoner til produktet. Bildet er altså i stor grad patospreget.

I brødteksten nederst dominerer etosargumentene. Lerum legger vekt på at de er en produsent som har lange tradisjoner, og dermed kan faget sitt når de skriver «I generasjonar har Lerum (…)» og «I saftbygda i Sogn har me vore særs opptekne av frukt og bær i over 100 år». Lerum er en kjent merkevare hos folk flest. De trenger derfor ikke lansere seg som ny og spennende, men viser til stolte tradisjoner og bruker informativt språk for å overbevise kjøperne om at de har det beste produktet. Ofte er det nemlig slik at folk velger produkter de kjenner til i butikkhyllene.

Brødteksten har også en del språklige virkemidler som skal spille på følelser. Blant annet står det om jusen at den er "frisk", lagd av den "finaste" frukten og er "den aller beste". Ved å bruke disse verdiladde orda prøver Lerum å spille på patos for å overbevise oss. I tillegg bruker de både bydende språk og humor for å skape et slags usynlig bånd med potensielle kjøpere, noe som er typisk for den skjulte argumentasjonen. Det appellative språket i setninga "prøv vår friske eplejus i ny pakning" spiller på mottakernes følelser. Det samme gjør den siste humoristiske avslutninga, formulert som en direkte henvendelse: "kanskje får du frukt på hjernen du og".

Også verbalteksten øverst i den sammensatte teksten bruker humor. "Laga av folk som ikkje er eplekjekke", står det med en skrifttype som etterlikner håndskrift. Dette ordspillet skal få folk til å trekke på smilebåndet, samtidig som håndskrifta gir reklamen et personlig preg. Målet med begge virkemidlene er å skape gode følelser for Lerum.

Alt i alt er dette en typisk "norsk" reklame. Det er vanlig at norske reklamer bruker naturen som salgstriks. Bruken av den norske naturen skal bidra til at mottakerne får gode følelser for produktet. Disse friske eplene produsert i vakre Sognefjorden, kan de nyte rett av glasset! Og når all verbalteksten i tillegg er skrevet på nynorsk, Norges eget skriftspråk, trekker det i samme retning. Men reklamen blir ikke selvhøytidelig, til tross for både mye etos og patos. Årsaken er den litt selvironiske og uhøytidelige verbalteksten.

En modelltekst kan hjelpe deg til å forstå hvordan du skal skrive din egen tekst. Men for å virkelig forstå hvordan du skal gå fram, er det lurt å "dekonstruere" modellteksten. Det vil si at du bør gå nøye gjennom den for å forstå hva som gjør den god.

I oppgaven under vil du finne spørsmål som skal hjelpe deg til å reflektere over styrkene til analysen. Sitt gjerne sammen i grupper og diskuter spørsmålene, før dere blar videre og leser kommentarene til teksten.