Hopp til innhold
Oppgave

Semiotikk: syntagmer og paradigmer

En helsides annonse fra det norske selskapet Nammo skapte sterke reaksjoner. Hvorfor skjedde dette? Se om du kan finne svar på dette ved hjelp av verktøy fra semiotikken.
Helsides annonse som viser hopplandslaget i like treningsdresser foran det norske flagget, med en hoppbakke i forgrunnen. Idrettsutøverne står på rekke i profil og ser framover med hodet hevet. På flagget står teksten "Sky is the limit. Med øye for gull og blikk med forventning, tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti. Vi ønsker lykke til!" Nederst på sida står logoen til Nammo med teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget". Hullet i o-en i Nammo har form som ei kule. Faksimile.
Bilde: Jens Haugen, Scootr / Begrenset bruksrett
Verbalteksten i annonsen

Overskrift: "SKY IS THE LIMIT"

Brødtekst: "Med øye for gull og blikk med forventning, tar Norges håpefulle sats mot skyene nok en gang. Som stolt sponsor står vi i Nammo på sidelinjen og heier, denne gangen under VM i Lahti.

Vi ønsker lykke til!"

Nederst på sida står logoen til Nammo med teksten "Stolt sponsor av hopplandslaget".

1. Hvordan tolker du annonsen?

Se på faksimilen av annonsen øverst på sida, og gjør oppgavene under.

  1. Hva tenker du er hensikten med annonsen?

  2. Hvordan tolker du annonsen?

  3. Skaper den noen assosiasjoner hos deg?

  4. Hvis du svarte "ja" på forrige spørsmål: Hva er det med tekst og bilde som skaper disse assosiasjonene?

2. Hvordan tolket andre annonsen?

Les om reaksjonene som kom etter at annonsen kom på trykk i VG i 2017 i artikkelen i Nettavisen.

  1. Hvilke ulike tolkninger av annonsen kommer fram i denne artikkelen?

  2. Hvilke tolkninger likner mest på din egen tolkning?

  3. Kan du bruke begrepene denotasjon og konnotasjon til å kommentere det professor Bendik Meling Samuelsen sier i artikkelutdraget under?

Han [Samuelsen] mener at denne kampanjen illustrerer at selv om avsender har gode intensjoner så er det mottaker som avgjør hvilket budskap som oppfattes.

[....] en mottaker må ha kjennskap til disse virkemidlene fra før av, de må kjenne igjen de visuelle kodene, og ha den historiske referanserammen. Den yngre generasjonen uten disse vil mest sannsynlig ikke dra den samme slutningen.
(Henriksen, 2017)

3. Hvorfor skjedde dette?

Gjør en semiotisk analyse av annonsen ved å svare på spørsmålene under.

  1. På tavla eller på ark: Lag tre kolonner med overskriftene "tegn", "denotasjon" og "konnotasjon".

  2. Hvilke ulike semiotiske ressurser eller tegn består annonsen av? Lag ei liste over alt du mener kan være et meningsbærende element i kolonnen med overskriften "tegn".

  3. Sammenlikn gjerne med andre i klassen, og lag ei felles liste.

  4. Noter denotasjoner for hvert punkt på lista under kolonnen med samme navn. Dette er den primære betydningen av tegnet.

  5. Noter konnotasjoner som du mener at de enkelte tegnene kan ha, under kolonnen med "konnotasjoner" som overskrift.

  6. Annonsen kan ses på som et syntagme, det vil si en rekke av tegn som hører sammen. Hvordan påvirker de ulike tegnene i syntagmet hverandres betydning?

  7. I artikkelen stiller journalisten dette spørsmålet: "Blir kampanjen verre av at Nammo er en våpenprodusent?" Hva mener du om dette? Begrunn synspunktet ditt.

  8. Paradigme er tegn som kan erstatte hverandre i et syntagme. Hvilke semiotiske ressurser/tegn kunne de som har laget reklamen, erstattet for å dempe de negative konnotasjonene?

Kilde

Henriksen, A. B. (2017, 27. februar). – Avskyelig at norske idrettsutøvere brukes som reklameplakater for en våpenbedrift. Nettavisen. https://www.nettavisen.no/na24/propaganda/avskyelig-at-norske-idrettsutovere-brukes-som-reklameplakater-for-en-vapenbedrift/s/12-95-3423317542

Relatert innhold

Fagstoff
Semiotisk analyse

Semiotikk kan være et nyttig redskap når du skal utforske og analysere mange ulike kulturuttrykk.