Troverdighet til salgs?

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC-SA

Bilde: Øystein Larsen-Vonstett

Innholdsmarkedsføring er blitt en viktig inntektskilde for mange aviser. Her er et par eksempler:

• Amedia Salg Buskerud og Vestfold på YouTube, webinar: Innholdsmarkedsføring – hva er det og hvorfor er det viktig?

• One Communication AS på YouTube: 2015 Dagbladet innholdsmarkedsføring
  I denne videoen henvender Dagbladet seg til mulige annonsører og forteller hvor dyktige de er til å tilpasse markedsføringsinnhold til saker som likner redaksjonelt innhold.

Begrepet innholdsmarkedsføring brukes om medieinnhold som likner på redaksjonelt stoff, men som er betalt av annonsører, på linje med vanlig reklame. Det er viktig å være klar over forskjellen på tekstreklame og innholdsmarkedsføring. Tekstreklame er fordekt bruk av redaksjonell spalteplass eller sendetid til kommersiell informasjon.

Et mål for pressen er at leseren skal stole mer på det som står på redaksjonell plass, enn på det som står i reklameannonsene. I § 2 i Vær Varsom-plakaten er det lagt stor vekt på at pressen skal ha integritet og ikke la andre hensyn enn redaksjonens egne styre. Pressen skal opptre fritt og uavhengig overfor aktører som ønsker å øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Tanken er at ingen skal kunne kjøpe seg plass i spaltene i form av tekstreklame.

Idealet om en uavhengig presse finner vi også igjen i Redaktørplakaten. Den slår fast at en redaktør alltid skal ha frie mediers ideelle mål for øye. I dette ligger det at redaktøren skal "ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet" (Norsk Presseforbund, 2019).

Både Vær Varsom-plakaten og Redaktørplakaten er altså lagd for å verne om pressens troverdighet og opprettholde en slags kontrakt med leseren om at pressen ikke er "kjøpt og betalt". Når innholdsmarkedsføring blir mer og mer vanlig, blir disse etiske normene utfordret.

Pressen er avhengig av flere finansieringskilder, som salg av annonser og salg av aviser, pluss statlige ordninger som pressestøtte og momsfritak. Med ny teknologi har forretningsmodellene også blitt endret.

Økonomi er en stor utfordring i hele medievirksomheten. Det er mindre penger å tjene på nett- og mobilannonser enn på annonser i papiravisene, og tv-selskapene konkurrerer om rettigheter til attraktive arrangementer.

Les mer om dette i fagbladet Journalistens artikkel "– Betalt innhold er fremtiden".

I 2015 vedtok styret i Norsk Presseforbund å innlemme den tidligere Tekstreklameplakaten i Vær Varsom-plakaten med henvisning til at tekstreklamen var blitt helt annerledes enn det man i sin tid utformet regelverket for.

Digitale muligheter bidrar til å utvide gråsonene, og dette er noe annet enn den klassiske, skjulte reklamen. Det handler også om annonsefinansierte tv-produksjoner, produktplassering og mange andre typer markedsføring.

Det er viktig å gjøre lesere, lyttere og seere oppmerksomme slik at de vet hvilke bindinger som ligger bak en artikkel som er sponset, eller et tv-program som delvis er finansiert ved produktplassering. Betalt innhold er altså ikke noe problem i seg selv; problemet oppstår først når innholdet snikes inn slik at leseren ikke kan se forskjell.