Teorier om semiotikk

Semiotikk handler om hvordan vi tilskriver mening til ulike tegn. Vi skiller mellom tegnets uttrykk og tegnets innhold. Uttrykket er elementene tegnet består av, mens innholdet er meninga som er tilskrevet tegnet. Alt som kan leses som et tegn, kan tilskrives mening: farger, klær, bilder, skrift, lyder, objekter, interiør, bygninger, lukter, gester og kropper.

Semiotikken gjør at vi kan "lese" kultur ved å analysere tegnene i ulike tekster, også kulturuttrykk som vi ikke vanligvis tenker på som tekst. Det er dette vi mener når vi snakker om det utvidede tekstbegrepet. Den semiotiske analysen er derfor et viktig verktøy i kulturstudier. En slik analyse handler om å utforske uttrykket i tegn, hva slags mening som blir tilskrevet et tegn, og hvordan denne meninga har oppstått.

Et viktig grunnlag for semiotikken er Ferdinand de Saussures teorier om at språk er et system av tegn der alle begreper er knyttet til hverandre. Saussure mente at tegn får betydning gjennom å være forskjellige fra andre tegn. Tegnene i seg selv er ikke viktige, det er forholdet mellom tegnene som bestemmer og begrenser hva de skal bety.

Dette betyr også at når betydningen av ett tegn endrer seg, påvirker dette andre tegn, fordi de får betydning av hverandre. Hvis det står "drikkevann" over ei vannkran i et rom med flere kraner, gjør det at vi lurer på om vannet i de andre kranene ikke er greit å drikke. Men uten skiltet hadde du ikke tenkt over vannkvaliteten i noen av kranene.

Noen tegn henger sammen i motsetningspar, slik som "krig" og "fred", "naken" og "påkledd", "mann" og "kvinne". Andre tegn defineres av det som gjør dem forskjellig fra flere andre tegn. En sykkel har mye til felles med en bil, ei tralle og en rullestol, men vi har egne tegn for dem på grunn av forskjellene mellom dem. Uten "bokmål" hadde for eksempel ikke tegnet "nynorsk" hatt den samme betydningen.

Syntagme og paradigme

To viktige begreper fra Saussure som setter ord på ulike relasjoner som tegn kan ha til hverandre, er syntagme og paradigme.

Tegn som kommer etter hverandre i tid og utgjør en helhet, kalte han syntagme, og relasjonen mellom dem er syntagmatisk. Tegnene som står sammen, får betydning av hverandre. De ulike elementene i for eksempel et fotografi eller et klesplagg står også i et syntagmatisk forhold til hverandre, og de får betydning av hverandre. Epleblomstene i postkortet øverst får oss til å tenke på norsk natur på grunn av koblinga til de bunadskledde kvinnene.

Den paradigmatiske relasjonen mellom begreper handler om begreper som kan erstatte hverandre i en setning. I ytringen "han ga henne en klem" kan "han" erstattes med "Rune", "onkelen", "mannen" og så videre, og "klem" kan erstattes med "gave", "sjokkerende nyhet", "advarsel" og så videre.

Når vi kommuniserer med tegn, tar vi hele tiden valg som påvirker meningsinnholdet vi formidler, ved at vi velger bort tegn som har andre betydninger.

Charles Sanders Peirce har bidratt til semiotikken ved å peke på at i prosessen med å koble uttrykket i et tegn til et innhold, er den som fortolker, det viktigste elementet. Han introduserte den fortolkende som et tredje ledd i en semiotisk modell.

Den fortolkende må forstå de kulturelle kodene som er i bruk for å skape mening. Koder er regler som gjør det mulig å tolke og gi mening til tegn. Disse kodene skapes gjennom konvensjon, for eksempel ved at vi gjentatte ganger lar fargen rødt bety stopp, slik vi får en bred enighet om denne betydningen. Disse kodene kan være ulike i forskjellige kulturelle fellesskap, og på denne måten kan det samme tegnet kan ha mange ulike betydninger.

En kulturell kode i norsk sammenheng er at bondesamfunnet slik det framstod på 1800-tallet, står for det typisk norske. Dette var en kode som ble forsterket gjennom nasjonsbygginga som skjedde da Norge skulle skape en nasjonal identitet etter å ha vært en del av Danmark i fire hundre år.

Den franske litteraturviteren Roland Barthes (uttales "bart") og hans teorier om semiotikk har hatt stor innflytelse på moderne kulturstudier. Barthes var opptatt av det han kalte massekulturens myter. Ved å analysere kulturuttrykk fra "lavkulturen", som reklamer og ukeblader, ville han avdekke forestillinger vi tar for gitt, og som omgir oss i hverdagen.

Denotasjoner og konnotasjoner

Barthes var ikke bare opptatt av hva tegnene betyr, men hvordan de betyr. En viktig innsikt er at tegn kan ha flere meninger. Barthes skilte mellom denotasjoner, som er den primære betydningen av et tegn, og konnotasjoner, som er tilleggsbetydninger.

Konnotasjoner oppstår ved at tegnet kobles til andre betydninger enn den primære. Tegnet blir da knyttet til et bredere felt av mening, slik som diskurser. Et eksempel er Freia melkesjokolade. Som tegn har den mange konnotasjoner med en sterk tilleggsbetydning knyttet til diskursen om "det typisk norske". Hvorfor har den fått denne konnotasjonen?

Massekulturens myter

Konnotasjonene til et tegn har mye større virkning enn denotasjonene, fordi de er skjulte og kan formidle ideologier uten at vi er klar over det. Barthes brukte begrepet myter om konnotasjoner som formidler ideologier og er med på å bekrefte maktforhold i samfunnet. Myter blir normalt brukt om fortellinger fra fortida om guder og helter, som uttrykker og bekrefter samfunnets oppfatning av virkeligheten. Moderne myter former også oppfatningene våre, mente Barthes.

Barthes var opptatt av tegns konnotasjoner fordi han mente at mytene som oppstod på denne måten, ble brukt til å få maktstrukturer i samfunnet til å virke som naturlige og selvfølgelige, noe vi ikke kan stille spørsmål ved fordi de er skjulte. Han var spesielt opptatt av fotografier. De kan lett oppfattes som nøytrale framstillinger av motivet og ikke en representasjon der utsnitt, vinkling og motiv er kraftige verktøy for å formidle mening.

Falske selvfølgeligheter

Meningsinnholdet som kommuniseres via medier og reklame, formidler det han kalte falske selvfølgeligheter, sannheter som blir tatt for gitt, men som skjuler maktstrukturene som ligger bak massekulturen. Doxa er et begrep som kan brukes om slike selvfølgeligheter. Å knytte det typisk norske i dag til bondesamfunnet på 1800-tallet er et eksempel på en slik selvfølgelighet.

Selv om mytene har sterk påvirkningskraft, er de ikke konkret uttrykt i tegnet, og det er ikke umiddelbart synlig hvordan de fikk konnotasjonene. Myter er selvforklarende: Freia melkesjokolade står for "det typisk norske" fordi vi er vant med å se den som et symbol for norskhet. Når vi knekker koden og avdekker innholdet i tegnet, kan vi også stille spørsmål ved budskapet.

En av de viktigste teoretikerne i nyere kulturstudier er Stuart Hall. Han videreutviklet semiotikken til å vise hvordan massemediene koblet forbruk til identitet gjennom representasjon. Når for eksempel motebladene viser bilder av kvinner, er det ikke primærbetydningen av tegnet som er viktig, men konnotasjonene. De skaper en myte om kvinnelighet, som innebærer et høyt forbruk av varer og tjenester for å oppnå status som "kvinne".

Hvem kontrollerer produksjonen av tegnene?

I likhet med Barthes mente Hall at det var viktig å avkode tegnene i massemedia for å avdekke idealer, verdier og ideologier og maktstrukturer som ligger bak disse bildene. I tillegg rettet han oppmerksomheten mot hvem som stod bak produksjonen av slike meningsuttrykk. I moderne samfunn er det kapitalistiske krefter som eier massemediene, og de kan formidle ideologiene sine gjennom reklame og andre uttrykk.

Dette maktforholdet har gjort at vi har godtatt et syn på framskritt som handler om å ha mest mulig materiell rikdom, og der frihet handler om å ha muligheten til å søke tilfredsstillelse uten at noen hindrer deg i dette.

Bezemer, J. & Jewitt, C. (2009). Social Semiotics. https://doi.org/10.1075/hop.13.soc5

Hall, S. & Morley, D. (2019). Essential essays Volume 1, Foundations of cultural studies. Duke University Press Books.

Lending, M. (2002). Innledning. I Barthes, R., Mytologier. De norske Bokklubbene.