Hva er et godt omdømme?
På det personlige planet ønsker du å bli sett på som en god venn og en andre kan stole på. Bedrifter og organisasjoner, eller virksomheter, ønsker seg imidlertid også et godt omdømme.
Et godt omdømme handler om at folk er positivt innstilt til virksomheten, produktet eller til en person.
- Lager du telefoner, ønsker du at kundene skal tenke på dine modeller som de beste eller dem som gir mest for pengene.
- Spiller du fotball, ønsker du at andre skal se på ditt lag som det beste.
- Leder du en medlemsorganisasjon, håper du at medlemmene skal føle de får mye igjen for å være med.
- Politikere på sin side ønsker å ha et omdømme som noen som viser handlekraft og har en fornuftig politikk.
Tenk over
Tenk på to virksomheter du har god kjennskap til. Har de godt eller dårlig omdømme? Hvorfor?
Diskuter med en medelev.
Virksomheter kan oppleve kriser. En mediestorm når flyavganger blir innstilt, er et eksempel på en krise. Dersom flyselskapet i utgangspunktet har et godt omdømme, vil det være lettere å få en sjanse til av kundene. Dette gjelder spesielt dersom omgivelsene opplever at virksomheten angrer og ønsker å forbedre seg.
Det er også slik at omdømme er mer varig enn et enkeltinntrykk av en virksomhet. Enkeltkriser eller kortvarige mediestormer ødelegger ikke nødvendigvis omdømmet på lang sikt. Det er menneskelig å tilgi, og det er menneskelig å glemme.
Identitet og omdømme
Identiteten til en virksomhet og arbeidet med eget omdømme henger sammen. Det er vanskelig å være bevisst sitt omdømme og jobbe med det, dersom virksomheten ikke kjenner seg selv og vet hvilke verdier den står for.
Jobber du med identiteten til en virksomhet, er det viktig å først forstå hva de ansatte eller medlemmene mener. «Hvem er vi?», «Hvem vil vi være?» og «Hva er sentralt, unikt og varig ved vår virksomhet?»
Identiteten må være forankret innad i organisasjonen, ellers vil det være vanskelig å framstå troverdig utad.
TINE sier for eksempel at de er: «et samvirkeselskap som eies av melkeprodusenter som leverer melk til selskapet. På den måten skaper TINE verdier i et nært samspill mellom norsk natur, landbruk og marked.»…
TINE er forvalter av norsk kulturarv og «tar også ansvar for å fremme småskalaproduksjon og mangfold».
En konkurrent som Synnøve Finden er derimot eid av det private merkevareselskapet Scandza. Synnøve karakteriserer seg som en «liten aktør» og «en utfordrer innen norsk dagligvare». Hvis TINE er Goliat, er Synnøve David.
- Les hele Tines egenpresentasjon her: Om Tine
- Les hele Synnøve Findens egenpresentasjon her: Om Synnøve Finden
Hvordan oppfatter du Tine og Synnøve Finden? Hvilken identitet har hvert av selskapene, og hva tenker du kjennetegner omdømmet deres?
Gjør deg opp noen meninger og diskuter gjerne med en medelev eller i klassen.
Omdømmedrivere
Det du svarer på i spørsmålene over, vil være påvirket av den personlige erfaringen du har med produktet eller tjenesten, det du hører fra venner og familie og det du har fått med deg fra sosiale medier og nyheter.
Du kan ha hørt eller opplevd at et produkt eller en tjeneste har høy kvalitet eller en god pris, eller at en bedrift behandler sine ansatte godt og sponser det lokale idrettslaget. Dermed får du et positivt inntrykk av virksomheten, og virksomheten kan ha sikret seg et godt omdømme hos deg.
Måling av omdømme
Det finnes firmaer som måler oppfatninger folk har av virksomheter. Folk sitt inntrykk av ulike sider ved en bedrift eller organisasjon vil i neste omgang påvirke omdømmet positivt eller negativt.
Det kan være inntrykk av:
- produkter og tjenester
- økonomi og drift
- innovasjon
- arbeidsmiljø
- ledelse
- samfunnsansvar
Punktene er eksempler på drivere for et omdømme. Et godt omdømme vil være resultatet av totalen av omdømmedrivere.
Tillit, etikk, respekt og miljøbevissthet er eksempler på andre drivere som kan måles i forbindelse med omdømmeanalyse og -bygging.
Interessenter, identitet, atferd og omdømme
På fagspråket sier vi at omgivelsene til virksomheter består av ulike interessenter. Interessenter er folk som kan ha betydning for virksomheten og folk som virksomheten har betydning for. Interessenter kan altså være alt fra kunder, medlemmer og medier til politikere og forvaltningen.
Virksomheter og politikere er avhengig av et godt omdømme. Hva ønsker en virksomhet eller person å være og hvilke verdier blir formidlet?
For å sikre omdømme er det viktig å etterleve erklæringer og møte forventninger som er skapt hos interessenter. Det må være sammenheng mellom verdier og atferd og det som kommuniseres ut til omgivelsene.
- Når du som kunde legger mange penger på bordet for et produkt, forventer du deg mer av dette enn av konkurrentens billigere produkt.
- Velger vi politikere som sier de vil kutte i offentlig sløsing av midler, forventer vi også at disse politikerne ikke skriver reiseregninger med gaffel.
Tenk over
Det kan være ulike forventinger knyttet til ulike virksomheter:
McDonalds kan få masse kritikk i mediene fra kostholdseksperter, men salgstallene kan gå opp.
Hva tror du dette skyldes?
Kommunikasjon
Virksomheter må altså ivareta og bygge relasjoner til omgivelsene. Til dette trengs det, og brukes det, kommunikasjon. Virksomheten må kommunisere for å:
- være synlig for ulike grupper interessenter
- kunne skilles fra eventuelle konkurrenter
- oppfattes som ærlig, åpen og mottakelig for tilbakemeldinger
- kunne vise til samsvar mellom løfter og atferd
Ta for deg de virksomhetene du diskuterte helt i begynnelsen:
Hvordan kommuniserer disse? Hvordan kunne de kommunisert for å (eventuelt ytterligere) forbedre omdømmet sitt?