En barneskole, for eksempel, har som oppgave å lære barn kunnskaper og ferdigheter for at de som voksne skal føre et godt liv i dagens samfunn. Men det er ikke bare barna som er interessenter for skolen. Foreldre er interessenter, og lærere som jobber der, politikere som bevilger midler, og ungdomsskolen som skal ta imot elevene når de er ferdige på barneskolen.
Interessentene er med andre ord summen av omgivelsene som angår virksomheten, altså alle personer eller grupper av personer som er avhengige av virksomheten, og som virksomheten er avhengig av.
For en barneskole har vi blant annet følgende interessenter:
- de som er mottakere av det organisasjonen driver med – elever
- lovgivende myndighet – som bestemmer at alle norske barn skal gå på skole, og som via utdanningsdirektoratet utarbeider og forvalter læreplaner og eksamensordninger
- de som leverer varer og tjenester til organisasjonen – kommunen, forlag som selger bøker, lærerutdanningene som utdanner lærerne
- de som har samme interesser som organisasjonen – ungdomsskolen, helsetjeneste, foreldre
- de som støtter organisasjonen i bestemte saker – politikere, fagorganisasjoner, foreldreutvalg, mediene
Interessenter og strategisk kommunikasjon
I arbeid med strategisk kommunikasjon danner du deg et bilde av interessentgruppenes nå-situasjon, og hvordan situasjonen kan være fem år fram i tid.
Dersom en barneskole for eksempel har gjentatte problemer med mobbing, og skolen har et dårlig rykte, kan strategisk kommunikasjon brukes aktivt for å komme til en ønsket situasjon med mindre mobbing og et bedre rykte for skolen.
Spørsmål du da må stille er:
- Er det faktisk mye mobbing? Eller er det mest rykter?
- Hva gjøres for å unngå mobbing i dag?
- Hva bør skolen gjøre og kommunisere for å endre relasjonen til sine omgivelser, altså skape tillit og troverdighet hos ulike interessegrupper, avhengig av om ryktene er sanne eller ikke?
- Hva er den faktiske nå-situasjonen hos de ulike interessegruppene?
- Hva er målene skolen skal ha med hensyn til ulike interessegrupper?
Tenk over
Hva ville du gjort av tiltak for å gjøre mobbeproblemene mindre?
Hvilke kommunikasjonstiltak ville du prioritert for å gi skolen bedre rykte?
Relasjon mellom interessenter og virksomheten
God, sannferdig og korrekt kommunikasjon brukes gjerne for å opprettholde gode relasjoner samt å forbedre relasjoner mellom virksomheten og interessenter. Gode relasjoner betyr gjerne at interessenter har tillit til organisasjonen og stoler på den kommunikasjonen de får derfra. Vi sier dermed at virksomheten har et godt omdømme.
En organisasjon med godt omdømme, som har troverdighet og er til å stole på, vil ha større innflytelse og evne til å overtale med sin kommunikasjon. Innflytelse er makt, og makt betyr handlekraft. En organisasjon med innlytelse og makt vil kunne få til mer. Men blir tillit, innflytelse og makt misbrukt, er ikke det bra.
Dersom barneskolen lykkes med tiltak både mot mobbing og kommunikasjonstiltak mot dårlig rykte, får interessegrupper større tiltro til skolen. Med større troverdighet får skolen større handlekraft, fordi interessegrupper som foreldre, helsepersonell og elever stoler på skolen. Det kan føre til en positiv utvikling som gjør sannsynligheten for mobbing mindre.
