Merkevarestrategi og merkevarebygging

En merkevarestrategi handler om hva vi som virksomhet, eller produktet vårt, skal være kjent for. Merkevarestrategien hjelper oss med å kunne ta en tydelig posisjon i markedet, noe som er viktig for vekst. Ved endringer i markedet er det også viktig å ha en tydelig merkevarestrategi. For eksempel da Lerum oppdaget at færre unge kjøpte tradisjonell saft, lanserte de ZERoh! – et sukkerfritt og kalorifritt alternativ.

Merkevarestrategi er en langsiktig og strategisk plan for å bygge og posisjonere en merkevare. Merkevarestrategien skal besvare følgende spørsmål:

• Hvor er vi?

• Hvor skal vi?

• Hvordan kommer vi oss dit?

Lerum sin merkevarestrategi

Lerum er kjent for produktene sine innen saft og syltetøy. De har bygget merkevaren sin rundt lange tradisjoner med bær og frukt fra Sogndal. I de senere årene har det blitt et stort marked for sukkerfri saft, et marked Lerum også ønsket å ta en del av. Siden sukkerfri saft ikke passer inn i den tradisjonelle merkevaren til Lerum, bestemte de seg for å utvikle en egen merkevare for den sukkerfrie saften sin – ZERoh!. Med dette strategiske grepet ønsker Lerum å appellere til forskjellige målgrupper og en så stor del av befolkningen som mulig.

Tenk over

• Lerum sin merkevarestrategi

• fordeler og ulemper med å dele opp merkevaren

• hvordan ZERoh! kan bevare og styrke posisjonen sin i markedet

Når et produkt får verdi og tilleggsfordeler i kraft av selve merket, kaller vi det en merkevare. Jean-Noël Kapferer og Kevin Lane Keller, som begge er professorer innen merkevarebygging, har uttalt følgende:

Ifølge sitatet fra Keller "bor" merkevarene i kundenes hoder. Når de kjøper en merkevare, får de ikke bare selve produktet, men også en opplevelse. For eksempel når noen kjøper en iPhone fra Apple, kan de føle et fellesskap med andre som også har en iPhone.

Når kunder kjøper en merkevare, forventer de en viss kvalitet. Merket fungerer ofte som et kvalitetsstempel, og kunder forventer at produkter fra samme merke har noenlunde samme kvalitet.

Merkevarer har også en symboleffekt og kan gi forbrukeren en følelse av identitet. Ut fra et ønske om tilhørighet velger de gjerne et sosialt akseptert merke. Dette kan være merker som er kule, vel ansett eller miljøvennlige. Kunden kjøper ofte produkter som bidrar til å styrke selvbildet og identitetsfølelsen. Det handler om hvem de er, hvem de henger med, hva de står for, livsstil og verdigrunnlag.

Interaksjonen med en merkevare er avgjørende for merkevarens styrke og suksess. Det er kunden som "bestemmer" hvilke produkter som lykkes i markedet, siden en merkevare er kundenes assosiasjoner eller oppfatninger av et produkt eller en virksomhet. I tillegg bygger vi merkevarer for at kunden skal kunne skille produktet fra en konkurrent. Det handler om den tilleggsverdien merket gir til produktet, som kan inkludere kvalitet, status og følelser knyttet til merkevaren.

Merkevarebygging er arbeidet med å tillegge et produkt verdi, tilleggsfordeler og positive assosiasjoner i kraft av merket. Målet med merkevarebygging er å skape en sterk emosjonell forbindelse mellom merkevaren og kundene, noe som kan føre til økt lojalitet og preferanse for merket.

Kari Traa

I filmen nedenfor hører vi Kari Traa, grunnleggeren av sportsmerket Kari Traa og tidligere olympisk mester i kulekjøring, fortelle om arbeidet deres med merkevarebygging. Vi hører hvordan merkevaren Kari Traa blant annet fokuserer på lekne og fargerike design som er dypt forankret i norske tradisjoner. Kari Traa-merket har ekspandert utenfor Norges grenser. Dette viser hvordan en norsk merkevare kan krysse kulturelle og geografiske grenser ved å holde seg tro mot røttene sine og samtidig tilpasse seg nye markeder.

SPZ Bil

Moment Marketing er et markedsføringsbyrå som jobber med merkevarebyggende oppdrag for flere ulike virksomheter. De har blant annet jobbet tett med bilforhandleren SPZ Bil for å styrke merkevaren deres. I filmen nedenfor forteller Kine Foss Arnesen, kreativ leder i Moment Marketing, mer om dette arbeidet.

Merkevaren Norge

Merkevaren Norge er en nasjonal merkevare med en egen merkevarestrategi. I denne sammenhengen refererer "merkevaren Norge" til den nasjonale merkevaren som helhet – som omfatter både landet som destinasjon i form av å fremme Norge som attraktivt reisemål – og det å øke anerkjennelsen og etterspørselen etter norske produkter.

For å bygge merkevaren Norge må vi fortelle en felles historie om hvem vi er, hvor vi kommer fra, og hva vi kan tilby. Merkevaren Norge lykkes med merkevarestrategien sin når Norge har god internasjonal anseelse og assosieres med positive verdier og kvaliteter. I filmen under forteller Innovasjon Norge om hva som kjennetegner Norge.

Tenk over

• Hva kjennetegner merkevaren Norge?

• Hvordan kan merkevaren Norge styrkes?

Norske merkevarer på det internasjonale markedet

Det finnes flere norske virksomheter som har klart å vinne fram i det internasjonale markedet, som for eksempel Kari Traa med baselayer-plaggene sine i merinoull, Ekornes med merkevaren Stressless og Jøtul med den kjente Jøtul-ovnen sin. Likevel er det fremdeles et stort potensial for norske merkevarer på det internasjonale markedet. En sterk nasjonal merkevare, med positive assosiasjoner, kan være god å ha i ryggen for norske virksomheter som vil satse internasjonalt.

Luksusmerker

Enkelte merkevarer, blant annet ulike motemerker og bilmerker, ses på som mer eksklusive, signaliserer status og kan betegnes som luksusmerker med høy merkeverdi. Chanel, Burberry, Louis Vuitton, Lamborghini, Ferrari og Porsche er eksempler på merkevarer med høy merkeverdi.

Burberry og Louis Vuitton som eksempler

Burberry er et britisk merke med en lang historie som strekker seg tilbake til 1856, grunnlagt av Thomas Burberry. Merket er kjent for det ikoniske rutete mønsteret sitt og klassiske trenchcoats, og det har etablert seg som et symbol på britisk stil og eleganse. Burberry har imidlertid gjennomgått ulike faser og endringer i popularitet. På et tidspunkt ble Burberry så populært, at merkevaren mistet noe av eksklusiviteten sin. Det ikoniske rutete mønsteret ble også benyttet på mange falske merkevarer. Dette førte etter hvert til en reduksjon i etterspørselen fra kresne forbrukere som ønsket å skille seg ut. Et strategisk grep som ble gjort, var å fjerne det ikoniske (og overeksponerte) rutemønsteret på mange av Burberry-produktene og/eller benytte det mer subtilt, som for eksempel på innsiden av klesplagg.

Louis Vuitton er et ikonisk luksusmotevaremerke som ble etablert i 1854. Louis Vuitton er mye utsatt for kopiering og bruker store ressurser på å stoppe slike falske merkevarer. Louis Vuitton gjør også strategiske grep for å balansere eksklusivitet og tilgjengelighet knyttet til merkevaren. Dette kan illustreres i en pyramidemodell, der produkter i de to øverste nivåene kanskje ikke er noe de fleste har eller tar seg råd til. Det nederste nivået i pyramiden illustrerer mer tilgjengelige produkter som kanskje kan være mer oppnåelig å ta seg råd til. På den måten kan det være mulig for flere forbrukere å knytte til seg noe av merkevarens eksklusivitet gjennom mer tilgjengelige produkter.

Tips: En BBC-episode “Secrets of the Superbrands – Fashion” ligger på YouTube og Vimeo. I episoden utforsker programleder Alex Riley merkevarestrategien til luksusmerker innen mote.

Merkevarebyggingens funksjon og rolle

Merkevarebygging har betydning både for kunder og virksomheter.

Merkevarebyggingens funksjon og rolle for kunden

En merkevare kan fungere som et kvalitetsstempel. Kunder som kjøper en merkevare, kan ha en opplevelse av å ha kjøpt noe mer enn selve produktet. Videre kan sterke merkevarer ha verdi for kunden gjennom

• forenklet informasjonsbehandling

• redusert risiko

• økt tilfredshet

Det finnes et enormt utvalg av produkter, noe som kan gjøre det vanskelig for kunder å velge. Ved å velge en merkevare vil kunden slippe å innhente og bearbeide informasjon om andre mer ukjente produkter. Det forenkler også kjøpsprosessen ved at det kan føles tryggere å kjøpe kjente merkevarer fordi de reduserer risikoen for feilkjøp. Kjøp av merkevarer kan også gi kunden en økt tilfredshet i form av følelsen av tilhørighet eller av at de får "noe ekstra" i form av tilleggsfordeler og verdier som assosieres med produktet.

Merkevarebyggingens funksjon og rolle for virksomhetene

Mange virksomheter legger mye tid og ressurser i merkevarebyggende aktiviteter. Målet er å oppnå fordeler som

• høyere pris

• konkurransebarrierer

• mer lojale kunder

• større makt overfor distributører

• mer effektiv markedskommunikasjon

• flere mulige vekststrategier

Merkevarebygging gir virksomheter flere konkurransefordeler, som for eksempel at merkevaren kan prises høyere. Dette gir bedre muligheter for videre vekst og utvikling av virksomheten. Et eksempel er den sterke merkevarebyggingen til Starbucks, som tillater dem å prise kaffen høyere enn mange av konkurrentene sine.

Merkevarebygging kan også skape konkurransebarrierer som vil minske trusselen fra konkurrenter og potensielle nyetableringer. Russeservice er et godt eksempel på dette. Med den sterke posisjonen sin i markedet er det vanskelig for andre aktører å komme inn – spesielt siden målgruppa ikke ønsker å skille seg ut, men ha like klær som resten av russen.

Lojalitet, som genererer gjensalg, er også en positiv effekt av vellykket merkevarebygging. Når kunder føler en sterk tilknytning til et merke, er de mer tilbøyelige til å kjøpe andre og nye utgaver av produkter fra merket uten nødvendigvis å sammenlikne med konkurrentene. For eksempel er enkelte spillentusiaster lojale mot Sony PlayStation og vil forhåndsbestille den nyeste spillkonsollen så snart den blir annonsert. De føler ikke at de trenger å vurdere konkurrerende spillkonsoller som for eksempel Xbox eller Nintendo, fordi de har tillit til Sony-merket.

En sterk merkevare kan gi større makt over distributører og dermed en fordel i kampen om hylleplass i butikkene. I Norge er TINE et så sterkt merkevarenavn, at dagligvarebutikker gir meieriproduktene deres framtredende plassering i butikkhyllene. Dette sikrer at kundene lett finner TINE sine produkter, noe som øker sannsynligheten for kjøp.

Markedskommunikasjonen til sterke merkevarer er mer effektiv og enklere enn for mer ukjente merker. Et eksempel kan være at når Freia lanserer en ny sjokolade, trenger de ikke å bruke like mye tid og ressurser på å overbevise forbrukerne om produktets kvalitet som andre kanskje må gjøre. Merkets lange historie og etablerte omdømme i Norge betyr at kundene allerede har en forventning om kvaliteten på produktet, noe som gjør kommunikasjonsarbeidet enklere og mer effektivt. Et nytt eller mindre kjent merke må derimot jobbe hardere for å bygge tillit og anerkjennelse blant kundene.

Merkevarebygging gir oss bedre forutsetninger for vekst. Fire ulike vekststrategier er illustrert i ekspansjonsmatrisen nedenfor:

Varde som metafor for merkevarebygging

En varde er en konstruksjon av steiner på toppen av et fjell eller en høyde. Varder har flere formål, som blant annet å fungere som et navigasjonspunkt, markere territorium og vise at fjelltopper er trygge å gå til. La oss se nærmere på hvordan vi kan relatere dette til merkevarebygging:

• Navigasjon og synlighet: På samme måte som en varde hjelper reisende med å finne veien, må en merkevare være tydelig og lett gjenkjennelig. En godt posisjonert merkevare fungerer som et navigasjonspunkt i markedet, slik at kundene enkelt kan finne det de leter etter.

• Symbol på tilstedeværelse: En varde representerer menneskelig aktivitet og innsats. På samme måte symboliserer en merkevare virksomhetens tilstedeværelse og engasjement. Merkevarebygging bygger omdømme og skaper et bilde som reflekterer virksomhetens verdier og mål.

• Territorium og identitet: En varde markerer ofte territorium, for eksempel en grense eller en bestemt rute. På samme måte gir merkevarebygging identitet til et produkt, et mentalt bilde i folks bevissthet, og den tillegger produktet verdi, tilleggsfordeler og positive assosiasjoner i kraft av merket. 

Akkurat som en varde skal stå stødig på toppen av et fjell, er det om å gjøre å bygge en solid merkevare som står støtt i folks hoder.