Å utvikle prisstrategi

Prisstrategier legger de lange føringene for prisarbeidet i en virksomhet. Vi kan definere prisstrategi som aktivitetene for å finne produktets optimale pris sett i forhold til virksomhetens mål. Ofte assosieres høy pris med god kvalitet og eksklusivitet, mens lav pris får oss til å tenke på det motsatte. Prisen kan derfor også påvirke omdømmet.

Virksomheter bør ha en grundig prosess, som involverer ulike ansvarsområder, når de skal utarbeide prisstrategien sin. Pris må også ses i sammenheng med de andre konkurransemidlene: produkt- og merkevarestrategi, distribusjonsstrategi og kommunikasjonsstrategi. Prisstrategien må samsvare med de øvrige strategiene for å kunne oppnå en helhetlig markedsmiks.

Overordnede mål

Når vi skal utvikle en prisstrategi, bør vi først se på hva som er virksomhetens overordnede mål, siden prisstrategien skal hjelpe virksomheten til å nå målsetningene sine.

Hva ønsker vi å oppnå med virksomhetens prisstrategi? Vi har sagt at den skal bygge opp om virksomhetens overordnede mål. Det neste steget blir da å formulere noen konkrete målsetninger som er i tråd med virksomhetens overordnede strategi.

Vi ønsker å utvikle den mest lønnsomme prisstrategien for produktene våre og virksomheten vår. Vi må derfor foreta lønnsomhetsvurderinger ved alle strategiske valg.

Ved verdibasert prissetting må vi finne ut hva som er pristaket, altså den maksimale prisen kunden er villig til å betale for produktet. Internt må vi beregne prisgulvet, altså minimumsprisen vi må ta for å få dekket virksomhetens variable kostnader. Intervallet mellom pristaket og prisgulvet utgjør mulighetsrommet for prissettingen vår.

Å utvikle en prisstrategi innebærer flere prisstrategiske valg. Her er det ingen fasitsvar. Hvilke valg som gir best lønnsomhet på sikt, avhenger av mange ulike faktorer og vil være forskjellig for ulike virksomheter og produkter.

Overordnet prisstrategi

Først må vi velge den overordnede prisstrategien som er best egnet for å nå målene våre for prisstrategien. Har vi for eksempel en målsetning om å komme inn på markedet, kan en lavpris-strategi være en egnet strategi.

Prissettingsmetode

Når vi har valgt overordnet prisstrategi, må vi bestemme oss for hvilken prissettingsmetode som er best egnet å bruke for å komme fram til en basispris.

Mange virksomheter velger å sette pris ut fra kundens betalingsvillighet, altså hvilken verdi produktet har for kunden. Utfordringen er å tallfeste denne verdien. Les hvordan du kan gå fram i artikkelen "Verdibasert prissetting".

Dynamisk prissetting egner seg dersom betalingsvilligheten for et produkt varierer, for eksempel i løpet av døgnet (strøm) eller ut fra sesong (flypriser og hoteller).

En mer internfokusert prissettingsmetode tar utgangspunkt i virksomhetens egne kostnader. Fordelen med den kostnadsbaserte prissettingsmetoden er at vi har god kontroll på at salgsprisen vil dekke kostnadene våre og gi oss fortjeneste. Utfordringen er at vi ikke nødvendigvis vet om kunden ønsker å kjøpe produktet til denne prisen. Kanskje hadde hen også vært villig til å betale enda mer for produktet.

Konkurransebasert prissettingsmetode fokuserer på hva konkurrentene gjør og kan være en hensiktsmessig metode hvis vi selger produkter som er lik konkurrentenes. En utfordring med denne prissettingsmetoden er fare for priskrig. Hvordan vi bør forholde oss til en eventuell priskrig, avhenger av egen posisjon i markedet.

Dersom konkurrenten er svakere enn oss, bør vi enten ignorere eller angripe hvis de dumper prisene sine. Er det for dyrt å svare på prisreduksjonen, kan vi som den sterke part leve greit med å ignorere konkurrentens utspill. Koster det oss lite å svare på konkurrentens utspill, kan vi angripe, og på den måten kanskje kvitte oss med en konkurrent, som på sikt kanskje kunne blitt sterkere.

Er vi likeverdig eller den svakeste part, har vi valget mellom forlik eller forsvare. Er det dyrt å svare på konkurrentenes prisnedsettelse, bør vi velge forlik. Det betyr at vi endrer konkurransestrategi og velger andre prissettingsmetoder enn konkurransebasert metode. Er det derimot kostnadsmessig forsvarlig, bør vi velge forsvar og følge konkurrentens prisnedsettelse.

Matrisen kan også brukes om vi vurderer å endre pris, som en kalkulert synsing om konkurrentenes respons.

Les mer om de ulike prissettingsmetodene i artikkelen "Prisstrategier og prissettingsmetoder".

Etter at vi har funnet fram til en basispris, må vi se om det kan være hensiktsmessig å prisdifferensiere mellom ulike målgrupper, og om det er noen psykologiske virkemidler vi kan ta i bruk ved presentasjon av prisen.

Prisjusteringer

Ut fra en basispris kan det i mange tilfeller være hensiktsmessig å justere prisen ut fra rabatt- og bonusordninger, prisdifferensiering og psykologisk prising.

Virksomheter må følge prisloven, som blant annet setter føringer for hvordan en kan bruke salgsbegrepet. Fra 2023 sier reglene at salgsmarkedsføring må inneholde opplysninger om produktets førpris. Med førpris menes den laveste prisen virksomheten har anvendt de siste 30 dagene før salget startet. Rabatten som markedsføres skal beregnes ut fra denne prisen.

Rabatt- og bonusordninger

For å få solgt flere produkter, kan det noen ganger være hensiktsmessig å gi kundene rabatt på produkter som gjør at den endelige prisen blir lavere enn basisprisen. Videre kan det eventuelt være aktuelt å tilby ulike bonusordninger som et tiltak for å få kundene til å være lojale mot virksomheten og produktene deres.

Hvor stor effekt det har å gi rabatt, avhenger av kundens prisfølsomhet overfor produktet. Nødvendighetsvarer som melk og brød gir mindre effekt av å settes på tilbud enn luksusvarer. Vi bør derfor primært bruke rabatter på produkter der vi vet at kunden er følsom for pris, som for eksempel på klær.

Prisdifferensiering

Differensiering av pris ut fra målgruppe, geografi, tid eller bruk kalles prisdifferensiering. Det er for eksempel billigere å kjøpe ungdomsbillett enn voksenbillett på bussen, og det er dyrere å reise med familien til varmere strøk i skoleferier enn ellers i året.

For å differensiere prisen på en hensiktsmessig måte trenger vi gode data på kundeoppførsel og prissensitivitet. Aktuelle kriterier å differensiere prisen ut fra kan være:

• kundekarakteristika (barn, voksne, honnør, bedrift, forbrukere)

• kjøpskvantum (kvantumsrabatt, 3 for 2)

• produktegenskaper (standard eller superior hotellrom)

• pakkepris (fly og hotell eller skipakker)

• kjøpstidspunkt (sesongbasert, hvor lenge i forkant kunden bestiller)

• kjøpslokalisering (vin kjøpt på restaurant versus Vinmonopolet)

For å få full effekt av prisdifferensiering må vi unngå segmenteringslekkasje, det vil si at kunder enkelt forflytter seg over i en annen priskategori.

For at kunden skal oppfatte sin pris som rettferdig, må vi sørge for prisdifferensieringskriteringer som oppleves å gi mening. Eksempelvis kan rimeligere priser på reiselivsopplevelser i Norge kjøpt i utlandet oppleves som urettferdig.

Psykologisk prising

Det aller siste vi gjør, er å se på hvordan vi skal framstille prisen. Kan vi bruke noen psykologiske virkemidler for å motivere til kjøp? Les mer om de ulike virkemidlene i artikkelen "Psykologisk prissetting".

Å utvikle en prisstrategi som er godt forankret i hele virksomheten, er viktig for lønnsomheten. Bruk tid, involver riktig fagekspertise i virksomheten og ta veloverveide valg.

Prisstrategien må støtte opp om virksomhetens overordnede strategier og fungere sammen med de øvrige konkurransemidlene. Det finnes ikke én riktig prisstrategi, og selv om vi tar utgangspunkt i én prissettingsmetode, må vi også ta med elementene fra de andre metodene inn i vurderingene våre.

Vi må undersøke målgruppas betalingsvillighet og følge med på konkurrentene våre. Og vi må alltid ha med lønnsomhetsvurderinger i beslutningsgrunnlaget for de prisstrategiske valgene.

Markedsforhold og interne forhold kan endre seg, noe som vil påvirke valg av prisstrategi. Vi må derfor kontinuerlig vurdere om det er hensiktsmessig å justere prisstrategien.