Markedsstrategier

I: IntervjuerE: Elisabeth Rage Taranger

Intro:E: Men det som er veldig viktig, er at man alltid er tydelig på: Hva er målsetningen med det vi gjør? Hva er tiltakene som må til for å nå målet? Og at det faktisk måles etterpå, for hvis ikke har det en tendens til å skli ut, og da kommer man faktisk ikke i mål på det man ønsker seg.

(Jingle)

I: Navn?E: Elisabeth Rage TarangerI: Tittel?E: Jeg er director, strategisk rådgiver, i et selskap som heter Knowit Management Consulting. Vi jobber med den positive effekten av vekst, og det betyr at vi hjelper bedrifter med å bli bedre på å levere sine produkter og tjenester til kundene. Vi må først forstå markedet og behovene. Så ser vi på om det er de riktige produktene og tjenestene, og om vi har de riktige prisstrategiene utenom markedet. Har vi den riktige synligheten, og får vi til den effekten som vi i utgangspunktet sa vi skulle få? Så det er hverdagen, og hva jeg jobber med.

I: Dette er strålende. Mitt navn er Knut Skeie Solberg. Jeg er programleder, og det er en stor glede å ønske deg, Elisabeth, velkommen, og til dere som lytter til denne episoden om markedsstrategier.

(Jingle)

I: Elisabeth, så herlig å ha deg her.

E: Takk.

I: Først og fremst, hvilke assosiasjoner får du når du hører ordet markedsstrategier?

E: Da får jeg mange muligheter som en assosiasjon. Jeg får vekst som en assosiasjon. Jeg får innovasjon som en assosiasjon, med tanke på produkter og tjenester. I tillegg tenker jeg på pris, som jo er et tema i seg selv. Er det noen verdiøkende tjenester vi legger på produktet vi skal ha? Disse assosiasjonene får jeg når du sier markedsstrategi. Jeg tenker også på muligheten til å ha tenkt godt gjennom hva det egentlig er som er behovet i markedet, og hva vi kan gjøre med det.

I: Hvordan jobber du med dette i hverdagen?

E: Vi jobber på veldig mange ulike områder med dette, for det er avhengig av hvilke kunder vi jobber med. For eksempel jobber vi mye med næringsmiddelaktører, altså selskaper som Tine, som leverer melk, eller Mills, som leverer kaviar. De kan komme i en tidligfase og ønske å forstå dette: Hva er endringene i markedet nå? Hva har skjedd med forbrukerbehovene som vi bør være bevisste på? Er det noen trender nå som gjør at vi må se annerledes på hvordan vi utvikler våre produkter? Så det kan være én måte vi jobber med dem på. Da må vi tenke: Hva slags strategi skal vi ha for å finne ut av det?

Men så kan det også være andre selskaper som har gjort noe veldig bra i en lang periode, vært veldig innovative og nye, som for eksempel Finn.no. Da de laget sin digitale plattform, markedsplattformen sin, ønsket de å forstå: Hvordan skal vi fortsette å sikre at vi er innovative, for dette begynner folk nå å bli vant til. Hva er det neste nye? Der er vi inne og jobber for å forstå hvordan man kan se på markedet, og hva man kan gjøre videre. Så det er et annet eksempel på hvordan vi jobber med markedsstrategi. Og så har vi den andre enden da, der strategien er der, og så må vi sikre at vi faktisk leverer på den. Og da må vi måle effekten av det vi gjør. Så det er et tredje område der vi er inne og jobber med markedsstrategi, for å sikre at det faktisk blir levert.

I: I forbindelse med en markedsstrategi så er det noen konkurransemidler som må støtte opp om den strategien.

E: Mhm.

I: Hvilke tanker har du om det?

E: Dette er viktig med tanke på å ha suksess med noe. Når man for eksempel sitter på skolen og jobber med entreprenørskap, tenker man: Hva er det gode produktet? Hva er den gode tjenesten vi skal finne opp og levere ut til markedet? Men egentlig er dette bare én liten del av å ha suksess, og dette er det viktig å forstå. Idéen må du selvfølgelig ha i første omgang, den gode idéen for produktet eller tjenesten. Hva skal det være? Hvordan skal kvalitetsnivået være? Hvordan skal produktet eller tjenesten se ut, og hvilke behov treffer du? Dette er veldig viktig.

For målgruppen din er imidlertid dette én av flere elementer som vi som forbrukere vurderer, for vi vurderer jo også pris, som jeg har nevnt noen ganger allerede. Det fins flere muligheter når det gjelder pris: Det kan være lavpris, som alle kjenner til, det er enkelt. Da må du tenke på om du klarer å lage noe der kostnaden ved å lage det er så lav, at du kan sette en lavere pris på det. Så er det standardpris, og videre premium, der vi er villige til å betale mer. Men hvis du skal sette premium på produktet ditt eller tjenesten din, må du ha tenkt gjennom: Hva er ekstraverdien som gjør at forbrukerne har lyst til å betale mer? Hva er ekstraverdien som gjør at vi har lyst til å betale mer for VOSS-vann, for eksempel?

I: Ja.

E: Versus Imsdal, som er mer standardproduktet. Eller hva er det vi tar bort når vi velger å gå til butikkens egne merkevarer på lavpris og kjøpe Extra-vann i stedet? Så pris er også et viktig element. Videre er det plassering, altså tilgjengelighet. Hvordan skal du i det hele tatt være tilgjengelig for målgruppen din? Kan de finne deg? Hvor finner de deg? Det er veldig lett å tenke at man er så synlig digitalt i dag, men da skal folk vite hvor de finner nettsiden din. Dessuten er fysisk tilgjengelighet også viktig. Det er veldig mange av disse kjedene som man ser i retail, som har tenkt veldig godt gjennom hvor de skal plassere seg, og som kan tjene mer penger på å etablere seg på nye geografiske steder. Så det er også en viktig del av en markedsstrategi å tenke gjennom plassering. Hvor skal vi geografisk plassere oss? Eller hvor skal vi være tilgjengelige både fysisk og digitalt? Når du har laget en god tilgjengelighet, må du også fortelle folk at du er der. Hvordan markedsfører du det? Hva er det du tar med deg til markedet som gjør at du er det mest relevante, hvilke kanaler skal du bruke, og hvilke målgrupper skal du treffe? Så synlighet er også et viktig element.

I: Med disse konkurransemidlene kan det være en utfordring å bruke dem på etisk riktig vis.

E: Ja.

I: Hvor viktig er det å være bevisst på det?

E: Det er jo selvfølgelig veldig viktig å være bevisst på det, fordi du blir jo felt, og det kan få konsekvenser som forbud, påbud, gebyrer og så videre hvis du ikke leverer på det. Men det er ganske enkelt å tenke at du ikke går utenom så lenge du vet at det ikke er lov å ha uriktige opplysninger, så det du forteller må være ekte. Så må du passe på at du ikke utelater vesentlige opplysninger, det er også veldig viktig. Enkelt fortalt kjenner mange igjen dette med at man ikke har lov til å markedsføre til barn for eksempel. Alle under 18 år er barn. Det er faktisk ganske vanskelig, fordi det er veldig mange bedrifter i dag som synes det er attraktivt å snakke med influensere og youtubere, som de ønsker at skal markedsføre produktene deres. Hvis influenserne og youtuberne har for mange følgere som er under 18 år, slik at det oppleves som at det som kommuniseres treffer feil, da er det uetisk og vil bli felt. Så det å snakke om usunne skjønnhetsidealer, som treffer på dårlig selvtillit eller utseende, det å dele ut rabattkoder til skjønnhetsoperasjoner for eksempel, eller å arrangere konkurranser, det er veldig enkelt å tenke at er uetisk. Det fins flere eksempler på influensere som er felt for dette, som har markedsført rumpeoperasjoner eller tannbehandling og truffet feil målgruppe. Da er man utenfor det som er etisk riktig.

Andre eksempler kan være type “Best i test”, der Nidar for noen år siden var med i en blindtest på TV 2-programmet “Matkontrollen”, og det ble gjennomført en “ti på gaten”-undersøkelse, som de vant over Freia Melkesjokolade. Og så blir den testen brukt for alt den er verdt i markedsføring, men det blir de også felt på, fordi den “Best i test”-testen ikke er vitenskapelig gjennomført. Og da er du også på utsiden. Jeg vil tro at når jeg nevner disse tingene, så er det enkelt å skjønne at det er utenfor, men hovedpoenget er at man skal passe på at det man forteller er riktig, og at man ikke utelater viktig informasjon.

I: Og ut ifra det du sier her, gjelder det virkelig å henge med i svingene, for mange av de problemstillingene du løfter her, var jo ikke relevante for bare fem år siden. De eksisterte ikke?

E: Nei, og det er helt riktig. Kanskje spesielt dette som går på influensere er et nytt medium for mange. Bare tenk på mulighetene de har til å nå ut til enorme målgrupper og veldig, veldig mange unge. Jeg tror de aller fleste problemstillinger når man snakker om dette med etikk og markedsmidler, er knyttet opp mot mindreårige. Men når vi snakker om etikk, så er det veldig viktig å huske på det at én ting er å bryte loven, og det er jo uetisk i seg selv, men det er klart at etikk også går på utsiden av loven. Så noe som er lovlig, kan fortsatt være uetisk. For eksempel råvarer fra Norge som sendes til utlandet, og som foredles og pakketeres der, på andre siden av kloden, og så kommer de tilbake til og selges i Norge. Det er ikke ulovlig, men det er jo lov til å stille spørsmålet om det er etisk riktig? Og spesielt i bærekraftssammenheng nå, så er det veldig mange av de spørsmålene vi stiller oss, med tanke på hvordan vi tenker sammensetning av markedsmiksen, og hvordan vi som forbrukere tenker. Hva vil vi være villige til å være med på å gjøre og betale for? Hva slags type produkter og tjenester ønsker vi å kjøpe? Og da blir etikk veldig viktig.

Et annet element når vi snakker om etikk, er pris. En av faktorene er kampanjepris. For en kampanjepris må jo være lavere enn faktisk pris. I forbindelse med for eksempel Black Friday er det jo veldig, veldig mange og gode tilbud. Men for at de tilbudene skal være reelle, må det være en reell nedsetting av pris. Det gjør for så vidt selskapene, men i noen tilfeller innenfor elektronikkbransjen har de vært flinke til å justere opp prisene noen uker i forveien, slik at de har hatt ny pris lenge nok, og så setter de ned prisen til Black Friday. Hvis vi kjenner prisen gjennom et helt år, er ikke prisavslaget det det kan virke som i kampanjene. Dette er i utgangspunktet ikke ulovlig, men er det riktig etisk?

I: Hmm, interessant, Elisabeth. Noe annet som er interessant, er dette med markedsmiks. Kan du forklare hvordan en helhetlig markedsmiks kan utvikles, og hvorfor det er så viktig som en del av en markedsstrategi?

E: Ja, en markedsstrategi er jo en plan en bedrift utvikler for å nå målet innenfor et bestemt marked, og da blir det brukt ulike taktikker. Vi har vært innom prisstrategi, altså hva produktet eller tjenesten skal koste, og hva som eventuelt er merverdien med det vi lager. Så har vi produktutvikling. Da er spørsmålet: Hvilke behov er ikke dekket i markedet i dag, og som bedriften må ha med i sin strategi? Noen selskaper har noen store produkter som går sin gang, og så forbedrer de dem litt og litt, men hovedproduktet kjenner vi. Vi var innom Finn i stad, Finn-Torget. Det utvikler seg, og det er enda enklere i dag å kjenne på trygghet. De har forbedret dette i det siste. Men går du innom dagligvarehandelen, vil du oppdage innovasjoner, altså nye produkter inn i butikk med to–tre hovedvinduer i løpet av året. Der er det også mye som skal tenkes gjennom når det gjelder muligheten til å innovere produkter. Så det må med når vi snakker om markedsføringsmiks. Hva skal være de riktige produktene?

Så er det distribusjon, altså hvordan brukerne skal nås. En ting er hvordan man skal synes, men så skal det leveres hjem. Kjøper du produktet i butikk, eller skal det være et samarbeid på det siste stykket, altså hvem som skal levere? Er det Posten Bring, eller er det Porterbuddy? Dette må tenkes gjennom. Videre er det markedskommunikasjon, som ofte er det man fort hopper til når man snakker markedsstrategi.

I: Mhm.

E: Det er bare én del av de ulike elementene, men likevel ekstremt viktig. For hvordan treffer du godt på markedsføringen, og hva vil du med markedsføringen? Av og til er det en priskampanje, og da er det fokus på: "Kom og kjøp nå”. Det er veldig fint, men tenk deg hvis du skal kjøpe bil. Den du da ønsker å nå, er ikke i modus for bilkjøp til enhver tid. Vi skifter ikke bil flere ganger i året. Likevel ser vi veldig mange bilkampanjer.

Så det er to ulike måter å tenke markedsføring på, og begge er veldig viktige for bedrifter. Det er den kortsiktige. Da kjører du en kampanje og vil ha dem inn her og nå. Den gir en umiddelbar effekt mens kampanjen pågår, men så dabber det litt av. Den andre typen markedsføring som er viktig, er når du begynner å bygge kjennskap og innhold til hvorfor du skal velge akkurat denne bilen. Hvorfor skal du velge den nye EQA-en til Mercedes for eksempel? Da gjelder det å bygge over tid, gi assosiasjoner som gjør at vi som forbrukere har det vi kaller for mental tilgjengelighet. Det vil si at når vi kommer i modus for å kjøpe bil, dukker din bil opp, og så er det den kunden har lyst til å prøvekjøre. Da har du bygget merkevaren over tid. Så begge de to måtene å gjøre dette på, må tas med når man snakker markedsføring, både det kortsiktige og det langsiktige. Det fine med det langsiktige er at det bygger seg over tid. Det er ikke på samme måten med det kortsiktige salget, som er raskt opp og raskt ned. Hvis du er flink til å jobbe jevnt med det langsiktige, har det en mye større effekt over tid enn alle disse kampanjene. Dette er altså en viktig balanse å ha med seg når vi snakker markedsføring.

Et siste konkurransemiddel som kan være viktig, er personal og ledelse. Over 50 % av det vi selger i dag, er tjenester, og her er mennesker en veldig viktig del. Dere kan jo gjøre dere noen tanker selv rundt hvilket servicenivå dere får når dere kjøper et produkt. Hvilken kunnskap har de ansatte om varen? Hvor dyktige er de? Hvor positive er de? Hvor lojale? Dette er også et konkurransemiddel som er viktig å ha med seg.

Nå har vi snakket en del om disse ulike konkurransemidlene, og det som er viktig å ha med seg, er at det ikke er én sammensetning av disse som er optimal og som gir suksess. Det varierer i stor grad fra selskap til selskap. Også innenfor samme industri vil det være varierende grad av hvordan man setter konkurransemidlene sammen, som til slutt avgjør om man har suksess eller ikke.

I: Og du var ved flere tilfeller her nå innom effekt, som er et åpenbart ønske med markedsføring, men hvordan kan man måle denne effekten?

E: Ja, ikke sant? Du setter deg jo mål. Du har funnet noe du har lyst å ta til markedet, og da har du lyst til å få til et salg. Det er kanskje det letteste å se: salgsutviklingen. Den kan du måle ved å se på salget. Videre kan du begynne å se litt på følgende: Hva har vi gjort av aktiviteter? Hvilket salg fikk vi da? Du kan altså begynne å gjøre noen sånne enkle vurderinger. Men når vi jobber med effekt, er det ofte også flere andre mål vi setter oss underveis enn bare salgsutviklingen. Det kan være kjennskap til selskapet eller kjennskap til viktige assosiasjoner vi ønsker å ha knyttet opp mot merkevaren. Si at trygghet er viktig når kunden skal velge bil. Da ønsker vi å være sikre på at vi klarer å utvikle trygghet. Så det settes noen mål som ikke bare er salg, men kan være kjennskap, det er at flere og flere ønsker å vurdere oss, og at flere og flere ønsker å preferere oss. Hvordan dette måles, er litt ulikt, avhengig av selskap, modenhet og tilgang på data. Noe er mye lettere i dag, fordi vi får tilgang på digitale data. Andre ting kan vi gå i markedet for å spørre om. Så går vi til målgruppen, eventuelt gjennom spørreundersøkelser, og undersøker svarene. Noe kan vi se direkte i våre egne data, og noe henter vi gjennom undersøkelser og måler effekt på.

Men det som er veldig viktig, er at vi alltid er tydelige på hva som er målsetningen med det vi gjør, hva som er tiltakene for at vi skal nå det målet, og at vi faktisk måler det etterpå. For hvis ikke, er det en tendens til at det sklir ut, og at vi faktisk ikke kommer i mål på det vi ønsker oss.

I: Elisabeth Rage Taranger, jeg ble klokere.

E: Det er bra!

I: Jeg håper dere som lytter ble det samme. Tusen hjertelig takk!

(Jingle)