Service og CRM, episode 2 – mersalg og gjensalg

Deltagere:

Andreas Veie-Rosvoll – programleder

Tore Berntsen – TB

Programleder: Du hører på «Service og CRM» med programleder Andreas Veie-Rosvoll.

Programleder: Én ting er å ha gjennomført et vellykket salg, men det å få kunder til å komme tilbake, er en helt egen kunst. Vi skal snakke om mersalg, gjensalg og hvorfor god oppfølging er nøkkelen til en varig kunderelasjon. Med meg har jeg Tore Berntsen, som er direktør for CRM ved CGI Norge. Han har skrevet og holdt foredrag om flere av disse temaene. Velkommen, Tore.

Hvordan følger en best opp kunder gjennom servicearbeid? Og hvorfor skal en gjøre det?

TB: Det ultimate målet med kundeoppfølging er å skape lojalitet, for med lojalitet får man en høy gjenkjøpsgrad. Vi kan si at det er viktig å skape noe vi kaller en lojalitets-loop. Det som skjer da, er at en beskytter seg mot konkurrentene sine. En får skapt en type automatikk i en kunderelasjon ved at en sikrer seg at kundene ikke vurderer alternativer, men er såpass tilfreds med den tjenesten eller den varen du leverer, at de ikke engang vurderer andre alternativer hver gang de skal ha et gjenkjøp. Men jeg tror det i hvert fall er fire faktorer som er viktige for at du skal kunne skape høy lojalitet og en høy gjenkjøpsgrad i salg- og kundeservicearbeid. Disse faktorene er også avhengige av hverandre.

Den første faktoren vil være å etablere en form for automatisering. Du kan digitalisere og strømlinjeforme det vi kaller en kundereise. Med kundereise mener vi prosessen fra tidspunktet da kunden innser at han eller hun har et behov, vurderer alternativer og kommer i en valgsituasjon, helt fram til kjøp og senere gjenkjøp fordi en fornøyd med produktet i bruksfasen. Det handler om å fjerne friksjon og rett og slett gjøre det så smidig som mulig for kunden å komme videre i kjøpsprosessen. Det er ganske mange interaksjonspunkter i de livsfasene som produktet går gjennom, hvor du kan klare å få tak i digital informasjon. Du kan bruke den digitale informasjonen til å få dypere kundeinnsikt, og ikke minst mer innsikt i hva kundens preferanser egentlig er, som du må sette inn i det automatiske dialogløpet.

Den andre faktoren er at vi må utnytte innsikten vår til å personalisere (personlig tilpasse) kundeoppfølgingen. Du og jeg er forskjellige, og det at vi agerer forskjellig i en kjøpsprosess og har ulike preferanser, må en utnytte. Det kan digital innsikt gjøre mulig. Det betyr at du kan spore kundene på tvers av digitale kanaler og bruke denne sanntidsinformasjonen til å hjelpe kunden videre til neste steg. Som for eksempel fra en fase der du søker informasjon, til en fase der du vurderer to–tre alternativer som du kan sammenligne. Dette kalles personalisering.

Den tredje faktoren er at du må du klare å finne ut av hva det er kunden egentlig prøver å utføre. Hvis du kommer inn i en bilbutikk, er det greit for selgeren å vite om du kommer inn for å levere bilen på service, eller om du kommer inn for å så se etter en ny bil. Dette kalles kontekstuell interaksjon. For hvis du vet at det kommer noen for å hente bil, vil dialogen og servicen være annerledes enn om det er en kunde som skal vurdere alternative biler. Slik må du også tenke digitalt. Du må vite om de som søker, er ute etter å skaffe seg tilbud på en reparasjon av en bulk, eller om de vil vurdere en ny leasing-avtale, og så tilpasser du dialogen etter det.

Den fjerde faktoren handler om en type serviceinnovasjon. Det høres kanskje ut som et vanskelig begrep, men nå skjer det mye på teknologifronten som gir deg veldig store muligheter til å forbedre kundeservicen og skape merverdi for både kundene og det selskapet du jobber i. Du har muligheter til å eksperimentere og teste ut om nye produktegenskaper, nye forretningsmodeller og nye digitale kommunikasjonsformer fungerer bedre enn de du har per i dag. På den måten kan du ha en mye høyere innovasjonsgrad enda tidligere.

Det var de fire faktorene som jeg ville trekke fram om dette temaet.

Programleder: Hvilke spesifikke systemer og metoder finnes for den type arbeid du beskriver?

TB: Da vil jeg skille mellom det vi kan kalle komplette plattformer, digitale plattformer og spesialsystemer. Med mer komplette plattformer mener jeg løsninger som integrerer markedsføring, salg og kundeservice gjennom samme plattform, slik at du har et komplett kundebilde i ett og samme system. Jeg skiller mellom det og spesialsystemer.

Et eksempel på plattform er Salesforce.com som er globalt ledende med over 20 prosent av markedet. I Norge er Microsoft Dynamics 365 veldig mye brukt, som også er en skytjeneste. Dette er to eksempler på plattformer, men også SAP og Oracle har sine plattformløsninger.

Ellers finnes det programvare for nær sagt hver eneste anvendelse. Hvis du går inn på chiefmartec.com, som er et amerikansk nettsted, så finner du en årlig oversikt over hvor mye programvare det finnes innenfor de ulike anvendelsesområdene. Der vil du kunne se programvare for innholdsmarkedsføring – eller Content Marketing, som det heter på engelsk – videomarkedsføring, søkemotoroptimalisering, digital annonsering, kundeservice, helpdesk-systemer, spesialsystemer for markedsføring og salg i sosiale medier, netthandelsløsninger, Influencer Marketing og lojalitetsløsninger.

Det finnes over 8 000 programmer på markedet. Du kan kanskje ikke begynne å søke blant alle de, men ser du på kundeservice, for eksempel, så har du aktører som SeviceNow og Zendesk. Det finnes mye, og mye av det er veldig bra. Jeg ville tenkt plattform i utgangspunktet, for en plattform kan du vokse ut fra. Du kan starte med et begrenset behov, og så kan dette utvide seg.

Programleder: Over til et par andre begrep som muligens forklarer seg selv, men: Hva er mersalg, og hva er gjensalg?

TB: Mersalg kan defineres som å selge en tilleggstjeneste eller et tilleggsprodukt.

Programleder: Hvis jeg kjøper en bok i bokhandelen, så kan det være at de ønsker at jeg kjøper bokbind i tillegg?

TB: Ja, og det er et veldig enkelt eksempel. Men hvis du kjøper et IT-system, for eksempel et CRM-system, så kan du også få tilbud om en support-avtale og tilbud om opplæring. Selger du en hytte, kan du prøve å selge alarmtjenester eller vaktmestertjenester, en oppgradert kjøkkenløsning, kanskje, eller en veranda. Du kan kombinere det å selge et produkt og det å selge en tjeneste tilknyttet et produkt. Eller du kan ha en tjeneste du selger et produkt til, og så videre. Det er kombinasjoner begge veier.

Og så nevnte du gjensalg – eller gjenkjøp, da – for kunden. Gjensalg oppstår når du har skapt lojalitet og det er naturlig for kunden å kjøpe produktet igjen. Det er klart, hvis du snakker om store kapitalgjenstander som et hus, da er det kanskje litt vanskeligere. Husprodusenten kan ikke tenke at de hvert femte år selger et nytt hus til den samme kjøperen. Men det finnes mange andre alternativer. Ta produsenten Nespresso, for eksempel, som selger kaffekapsler. Der er det helt essensielt at de klarer å få deg som kunde til å fortsette å kjøpe månedlige kaffekapsler og kanskje abonnere på det.

Programleder: Ja og da er det jo i deres interesse at de fortsetter å utvikle produktet, at det kommer mer av nye og spennende greier, som for eksempel kaffesmaker.

TB: De mekanismene er ganske interessante. La oss bruke to minutter på Nespresso-eksemplet, som viser både mersalg og gjensalg. Dersom du selger en kaffemaskin til en kunde, så trenger de kapsler. Da er det en fordel om kunden kan kjøpe det fra samme leverandør, selv om du også har fått konkurrenter fra andre produsenter av kaffekapsler. Du prøver å gjøre det så friksjonsfritt som mulig for kunden ved å tilby et abonnement på kaffekapsler. I tillegg prøver du å ha litt serviceinnovasjon i det, med at du lager nye varianter og kanskje sender med vareprøver for å få kunden til å bli enda mer lojal. På denne måten klarer Nespresso å få til både mersalg og gjensalg.

Programleder: De systemene som er nevnt her, hvordan brukes de helt konkret til å skape salg, mersalg og gjensalg, forklart på et "dummy-nivå", siden du snakker med en nybegynner akkurat nå?

TB: Hvis vi bruker Nespresso-tilfellet, så har de et netthandelssystem som er integrert med en CRM-løsning. Løsningen gjør at de vet hvem som hele tiden har betalt abonnementet, som igjen gjør at de fortsetter å sende ut varer. De har rett og slett skapt en automatikk og satt opp det vi kan kalle automatiske dialogløp, hvor de får inn alle som har bestilt på nett og oppgitt kontaktinformasjonen sin, og som abonnerer og kan gå inn og endre abonnementet sitt, må legge til flere kapsler eller en annen type kapsler. Da skjer det automatisk. Det finnes ingen fra Nespresso som ringer rundt og spør deg om du vil kjøpe flere kapsler. For hvert salg er så lite at det har man ikke råd til. Dette er da gjort automatisk. Hvis du ser på kapitalvarer – og jeg bruker gjerne eksempelet med en eiendomsmegler igjen – så vil en avansert bruker av CRM kunne hente inn mye informasjon. Som for eksempel å se hvem som har besøkt nettsiden vår, hvem har trykket og lest om våre tjenester, hvem har tykket på bilder eller sett på kontaktinformasjonen på de ulike meglerne, og hvem har for eksempel trykket på landingssiden hvor det står "Så mye koster å selge huset ditt". Alt det der er digitale spor som viser interesse for å kjøpe eiendomsmeglertjenester. Og i praksis vil det kunne være slik at dette eiendomsselskapets markedsavdeling vil kunne finne ut hvem det er som har besøkt de ulike nettsidene, og klare å legge de over i en type kontaktliste til eiendomsmegleren, som da ringer til potensielt ti interessenter: de ti som da har vist høyest interesse ved at de har hatt flest besøk på den aktuelle nettsiden. Da vil selgeren kunne gå inn på CRM-systemet sitt, på den listen han fikk av markedssjefen, og se på hva slags informasjon som er lagt inn her: navn, kontaktnummer, når besøkte de nettsiden sist, var det første gangen, hvor mange ganger har de vært der, hva har de gjort der, og så videre. Slik kan en bruke systemet til å ha en innledende kundedialog.

I CRM-systemet er det også fullt mulig å spore dialogen slik at du vet hva slags kontakt du har hatt med denne kunden på e-post eller telefon. Responsen vet du – den har du i oversikten i en egen tidslinje i CRM-systemet, slik at du kan vurdere om det er verdt å følge opp vedkommende eller ikke – hvis du har full sporing, da. Det kan kalles en loggføring av den aktiviteten vi har hatt mot de ulike kundene. På den måten brukes det til å forhåpentligvis skape salg. Det kan også være slik at du kan få informasjon fra kundeservice hvis noen har ringt inn og hatt spørsmål til en faktura eller til noen tjenester du har. Hvis du for eksempel er en megler som jobber med et eksisterende prospekt som skal omsettes, vil du også kunne ha løpende oversikt over all den dialogen du har i forbindelse med oppdrag du jobber med i CRM-systemet.

Programleder: For å avslutte i framtida igjen, akkurat som i forrige episode: Hvordan ser framtidas kundeoppfølging ut? Igjen er vi i "spå-framtida-land", men hva tenker du her?

TB: Jeg tror det blir viktig at de som jobber med markedsføring og salg, og ikke minst kundeservice, innser at det er viktig å hjelpe kundene til å kjøpe. At de tar det perspektivet og virkelig setter seg ned og tenker gjennom hva det å hjelpe kundene til å kjøpe innebærer, kontra at de skal hjelpe selgerne til å selge. I det første tilfellet er du mye mer en rådgiver. Du innser at du skal gi kundene med gode råd og hjelpe dem til å ta gode beslutninger, for i utgangspunktet ønsker de å kjøpe av deg. Da gjelder det å hjelpe dem å få svar på spørsmålene de har. Du må levere raskt og presist og redusere friksjon, som nevnt tidligere. Det synes jeg er et veldig viktig begrep. Hvis du virkelig tenker gjennom hva som skaper friksjon i den dialogen du har, kan du gjøre det bedre enn konkurrentene dine.

Det vil være å utnytte teknologi. I framtida kommer flere og flere selgere, markedsførere og kundeservicemedarbeidere til å ha relevant sanntidsinformasjon tilgjengelig. Det er viktig fordi jeg tror at vi i framtida vil bli mer og mer utålmodige. Vi stiller større og større krav til våre leverandører, og vi er utålmodige og forventer svar raskt, i hvilken kanal som helst og når som helst.

Jeg tror vi vil ønske at oppfølgingen også muliggjør selvbetjening. Vi ønsker å betjene oss selv. Det er mange som ikke ønsker å snakke med selgere. Vi ønsker å styre selv og holde avstand. Derfor blir det viktig med selvbetjeningsløsninger, og helst selvbetjeningsløsninger som gir viktig informasjon til oss som vi kan bruke til å sette opp automatiske dialogmøter.

Jeg tror også det vil fortsette å være viktig med personvern, å følge den europeiske personvernforordningen GDPR. Du må sørge for at du behandler personsensitive opplysninger – altså persondata – riktig, at du innhenter samtykke, og at opplysningene ikke misbrukes. Virksomheter som viser i praksis at de tar personvern på alvor, tror jeg vil ha et fortrinn i markedet.

Programleder: Jeg ser for meg at dette kommer til å være et hett tema.

TB: Det kommer til å bli mer bruk av kunstig intelligens, maskinlæring. Og vi kommer til å bruke mer algoritmer. Vi må snakke med flere roboter – det er det ingen tvil om. Det er fremdeles viktig med personlig kontakt, men det som kan automatiseres, og der vi kan utnytte teknologi, der kommer vi til å gjøre det.

Programleder: Tore Berntsen, tusen takk for at du kunne være med i dag.

TB: Takk.

Programleder: Tusen takk for at du har hørt på «Service og CRM». Mitt navn er Andreas Veie-Rosvoll.