1. Home
  2. Markedsføring og ledelse 1ChevronRight
  3. Psykologi og kjøpsatferdChevronRight
  4. KjøpsatferdChevronRight
  5. Sigmund FreudChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Sigmund Freud

Den østerrikske legen og dybdepsykologen Sigmund Freud (1856–1939) var en av de mest innflytelsesrike tenkerne på 1900-tallet. Han utviklet en psykologisk teori, psykoanalysen, der det ubevisste står sentralt i forklaringen av menneskelig atferd.

Det ubevisste

Sigmund Freuds tanker har hatt stor betydning innen motivasjons- og atferdsforskning. Freud mente at opplevelser i barndommen, og vår tidlige utvikling generelt, preger vår personlighet og motivasjon. I oppveksten må vi blant annet lære å undertrykke ønsker og behov som samfunnet rundt oss ikke godtar. Disse ønskene og behovene er likevel ikke borte, de viser seg gjennom vår atferd på forskjellige måter, i både drømmer, språk og oppførsel.

Som resultat av utviklingen vår har vi ulike reaksjonsmønstre, og vi opplever situasjoner, ting, ideer og så videre på forskjellig vis. Disse reaksjonsmønstrene er vi vanligvis ikke bevisst på. Freud antok at hele 90 prosent av avgjørelsene vi tar, er motivert av ubevisste impulser. Den underliggende årsaken til at vi kjøper en bestemt vare, kan derfor være noe ganske annet enn det vi selv tror. Vi kjøper kanskje en bil, en Volvo, for å ha et transportmiddel og for å komme oss til og fra jobb. Mange som kjøper Volvo, legger stor vekt på sikkerhet, og denne preferansen kan skrive seg fra situasjoner vi har opplevd som barn, situasjoner der vi har blitt redde eller usikre på en eller annen måte.

Motivasjonsforskning

Man kan selvsagt spørre seg hvordan en markedsfører kan vite hva som er kundens underliggende motivasjon for å kjøpe et produkt, når ikke engang kunden selv er klar over hva som får han til å kjøpe. Vel, på dette området har markedsførerne vært avhengig av hjelp fra fagfolk på området, som for eksempel den østerriksk-amerikanske psykologen Ernest Dichter (1907–1991)[1]. Dichter var en av pionerene innenfor motivasjonsforskningen. Han innførte både metoder og begreper fra psykologien i markedsforskningen og tok blant annet i bruk dybdeintervjuet som metode for å forstå hvorfor forbrukere velger som de gjør.

At sigarer symboliserer maskulinitet, og at en del menn røyker sigar av denne grunn, godtar vi mest sannsynlig uten videre. Men kanskje stiller vi oss litt mer skeptiske til påstanden om at sigarrøyking er en erstatning for tommelsuging?

Dichter mente at et produkt alltid har både en nytteverdi og en symbolverdi knyttet til seg, og at forbrukerne aldri vurderer produktet bare ut fra et nytteperspektiv. Dersom man skal lykkes med markedsføringen, må man ifølge Dichter være klar over denne psykologiske tilleggsverdien ved produktet – og utnytte den. Et produkt eller merke kan for eksempel aktivt markedsføres med merkelapper som ekthet, ærlighet, robusthet eller eleganse – egenskaper som vi til vanlig forbinder med mennesker. Produktet eller merket personifiseres så å si, og på denne måten får produktet et image, en merkepersonlighet, som appellerer til underliggende følelser og behov hos forskjellige kundegrupper.

  1. 1«Ernest Dichter». . Wikipedia. 2007.

Læringsressurser

Kjøpsatferd

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter

SubjectEmne

Vurderingsressurs