Hopp til innhold

  1. Home
  2. Markedsføring og ledelse 1ChevronRight
  3. KonkurransemidleneChevronRight
  4. P for påvirkningChevronRight
  5. Når helten går i merkeklærChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Når helten går i merkeklær

Det internasjonale markedet for produktplassering i film og TV blir stadig større. Fra januar 2013 ble det tillatt med produktplassering i filmer, dramaserier, underholdningsprogrammer og sportsprogrammer på TV også i Norge.

Daniel Craig som James Bond i "Skyfall"
[b]AGENT OMEGA: [/b]James Bond-filmene var tidlig ute med produktplassering. Kjente merkevarer har helt siden den første Bond-filmen i 1962 dukket opp i handlingen - mot betaling. Daniel Craig som James Bond i filmen "Skyfall".

James Bond lister seg bortover den mørke gangen, trekker sin Walther PPK-pistol, og når kamera skifter vinkel i det han smyger seg gjennom den halvåpne døren, er det første vi får se armbåndsuret - en Omega. Like etter skjønner vår helt at skurken har flyktet, og han springer ut i gaten, der agent Moneypenny venter i en Land Rover.

De starter straks jakten på den Audi-kjørende slemmingen, og etter noen fartsfylte minutter gjennom Istanbul fortsetter jakten til fots på taket av et tog. Superagenten klatrer fra godsvogn til godsvogn, over og forbi anleggsmaskiner av merket Caterpillar, og i det PPK-en går tom for kuler, ser han ingen annen mulighet enn å starte opp en av disse Cat’ene. Han tar et fast grep rundt girspaken og ser på sin Omega-klokke igjen før han resolutt kjører over et parti med Volkswagen Beetle’er på vei mot skurken.

På øret har han hovedsentralen i London, der alle bruker Sony datamaskiner og ulike typer Sony-utstyr. Glemte vi å nevne at han selvfølgelig hele tiden er ulastelig antrukket - i en Tom Ford-designet dress?

Fra januar 2013 ble det tillatt med produkt­plassering i filmer, drama­serier, lette underholdnings-programmer og sportsprogrammer på tv i Norge. Produktplassering av særlig interesse for barn eller av våpen, tobakk og alkohol er forbudt. Et program som inneholder ­produktplassering skal merkes med en tydelig «P» i starten og slutten av sendingen.

Merking for produktplassering på tv

I løpet av de elleve første minuttene av Skyfall, verdens 9. mest innkasserende film, har ikke en eneste filmrute passert uten et merkevareprodukt i bildet.

Selv om James Bond filmene alltid har vært kjent for nokså hemningsløs bruk av produktplassering, skapte den siste i rekken ny presedens for hva Hollywood tillater seg av skjult reklame designet for å treffe intetanende filmgåere før de rekker å aktivere et kritisk filter.

Storbudsjettfilmer som Transformers: Age of Extinction, Supermann-filmen Man of Steel og Iron Man 3 har fulgt etter. Førstnevnte inneholder en endeløs rekke kinesiske produkter rettet mot det asiatiske markedet i tillegg til mer kjente merkevarer. Til og med en norsk-designet high-tech-stol har en "rolle” i filmen.

– Denne typen filmer er utrolig dyre å lage. Det trengs biler, helikoptre og transport til eksotiske innspillingssteder. Filmene ville hatt en lavere kvalitet uten denne inntektskilden, sier sosiolog og reklameguru Trond Blindheim.

Blir skrevet inn i manus

Produktplassering er langt fra noe nytt. Helt fra radioens glansdager i USA, ja til og med i bøker før det, kunne et produkt plutselig dukke opp i handlingen. Hørespillets detektiv kunne midt under etterforskningen plutselig finne på å si noe sånt som “Nå ville det virkelig smakt med en Lucky Strike sigarett”, noe som skapte et absurd brudd i historiens flyt.

– Med årene har produktplassering i stadig økende grad glidd umerkelig inn i handlingen på film og tv-serier, slik at man ofte ikke engang tenker over at når hovedrolleinnehaveren slår opp Macbook’en mens hun snakker i sin iPhone, så er det trolig fordi Apple betaler for det, sier Blindheim.

– Men blir “varen” for påtrengende får publikum følelsen av at noe ikke stemmer. Nå er det vanlig å planlegge produktplasseringen allerede under manusarbeidet. Da kan man skrive produktene inn i handlingen slik at seerne eksponeres for produktene uten at de er klar over det, forklarer Blindheim.

Steven Van Zandt i tv-serien Lilyhammer
Steven Van Zandt i TV-serien Lilyhammer. TV-serien Lilyhammer havnet i trøbbel da Moods of Norway-logoer var litt vel synlige, litt vel mange ganger. NRK, som ikke-kommersiell kanal, er pålagt strengere regler når det gjelder produktplassering enn andre.

Norsk film lenge har hatt lov til å drive med produktplassering, men det har vært nokså strenge regler innen TV. Reglene ble imidlertid myket opp i 2013.

– Det blir bare mer og mer av denne typen reklame. Og så lenge det opplyses om, for eksempel på rulleteksten, så syns jeg personlig at det er nokså uproblematisk - sett i forhold til de mulighetene det gir film- og tv-skaperne til å lage bedre produksjoner, mener Blindheim.

Andre mener imidlertid at det blir for mye.

– Jeg tror ikke det er alle som vet de blir utsatt for reklame, og jo mindre erfaring og yngre man er, jo vanskeligere er det å forstå at dette er reklame, sier forbrukerombud Gry Nergård.

Store penger

Markedet totalt sett for produktplassering i Norge blir anslått til å være på mellom 50 og 100 millioner kroner årlig, og ventes å vokse. For det er nærmest ingen grense for hva som kan reklameres for: Én ting er at en skuespiller drikker Coca-Cola i stedet for Pepsi, men sponsoren kan like gjerne være en norsk kommune som ønsker å vise seg fram eller en samfunnsaktør som ønsker at helten skal være ingeniør, fordi landet trenger flere ingeniører.

Hvor effektiv produktplassering egentlig er i å påvirke seere, er imidlertid høyst usikkert.

– Jeg tror den direkte effekten er overvurdert. Produktplassering kan like gjerne sees på som en slags kultursponsing, der sponsoren får noe igjen for bidraget i form av at produktet vises et kort øyeblikk, mener Blindheim.

Læringsressurser

P for påvirkning

SubjectEmne

Læringssti

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter

SubjectEmne

Vurderingsressurs