1. Home
  2. Medie- og informasjonskunnskapChevronRight
  3. Mediebruk og mediepåvirkningChevronRight
  4. Teorier om medienes påvirkningskraftChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Teorier om medienes påvirkningskraft

Vi blir alle påvirket av de mediene vi omgir oss med. Men det finnes ulike teorier om hvordan vi blir påvirket, og i hvor stor grad dette styrer våre holdninger og handlinger.

Helge Østbye er professor i medievitenskap ved Universitetet i Bergen.

– Mediene opptar en stor del av dagen vår, og det er klart de påvirker oss. Men det er ikke så lett å si nøyaktig hvordan, sier professor Helge Østbye ved Universitetet i Bergen. Han er en av dem som forsker på mediepåvirkning.

– Det vi vet med sikkerhet, er at mediene ikke har den massive og direkte påvirkningskraften som man trodde tidligere, sier han.

Allmektige medier og påvirkning gjennom stimulus-respons

I massemedienes barndom, før andre verdenskrig, ble mediene oppfattet som «allmektige». Det vil si at man trodde at mennesker som ble utsatt for påvirkning fra mediene, ukritisk ville sluke budskapet. Mediene hadde omtrent samme effekt som å få satt en sprøyte. Injeksjonen virket med det samme. Mediene var stimuli, og mottakerne ville gi umiddelbar respons.

– I medienes barndom trodde man gjerne at de mediesendte budskapene gikk «rett inn» hos folk, at det som ble sagt i radio eller skrevet i avisene, ble oppfattet som sannheter som folk ganske enkelt tok til etterretning, forteller Østbye.

Både Lenin og Goebbels skal ha uttalt at filmen er den viktigste av alle kunstarter. Den som har makt over filmen, har makt over folket. Leni Riefenstahls film «Viljens triumf» (Triumph des Willens) ble produsert på oppdrag for nazi-partiet NSDAP i 1934.

Avmektige medier, opinionsledere og tostegshypotesen

Troen på de allmektige mediene forsvant da man begynte å forske systematisk på saken. I årene etter andre verdenskrig ble forskerne i stedet opptatt av at mediene var «avmektige», uten egen påvirkningskraft. Det som primært styrer holdningene og handlingene våre, er mennesker vi ser opp til og stoler på. Derfor er mediene avhengig av hjelp fra såkalte opinionsledere for å fremme budskapet sitt. En opinionsleder er en person som påvirker hva andre i samme sosiale gruppe mener.

Denne teorien kalles tostegshypotesen. I tostegshypotesen skjer påvirkningen fra mediene i to etapper: først fra mediene til opinionsledere, og deretter videre til et større antall mennesker gjennom personlig kommunikasjon.

Sophie Elise Isachsen tar en selfie rett etter et intervju med VG.

Dette er årsaken til at de som vil selge et produkt i dag, gjerne benytter seg av unge opinionsledere. For eksempel anbefaler bloggere produkter. De kan påvirke sine følgere i større grad enn reklame for det samme produktet vist på TV.

Mektige medier og dagsordenfunksjonen

Synet på mediene som avmektige var gjeldende fram til 1960- og 1970-tallet. Da begynte forskerne heller å snakke om mediene som «mektige». Folk begynte å bruke mediene i større grad, og det var derfor vanskelig å forsvare synet om at mediene ikke hadde makt til å påvirke.

I dag ser vi at nyhetsmediene har makt ved at de er med på å sette saker på dagsorden. Det ligger mye makt i å kunne bestemme hva folk er opptatt av og snakker om. Mye av det vi ser og hører i mediene, vil komme til å oppta oss. Slik kan vi si at mediene har stor innflytelse på samfunnet vårt gjennom sin «dagsordenfunksjon».

Nyhetenes dagsordenfunksjon påvirker oss. I 2015 stupte salget av kyllingkjøtt etter flere medieoppslag om funn av antibiotikaresistente bakterier i kjøttet.

Kultivasjonsteorien

Det er vanskelig å påvirke folks holdninger gjennom media, men en medieteori sier at det nytter hvis gjentakelsene er mange nok og skjer over tid.

– Et enkelt TV-program eller en kampanje vil nok ikke endre holdninger, men gjentatte drypp av påvirkning over lengre tid kan ha virkning, sier professor Helge Østbye. Dette er en type påvirkningsteori som medieviterne kaller kultivasjonsteori.

Teorien hevder at de med et høyt medieforbruk vil bli påvirket av det bildet mediene skaper av verden. De vil altså bli «kultivert» inn i og formet av medienes oppfatning og gjengivelse av virkeligheten.

George Gerbner, som stod bak teorien, forsket i utgangspunktet på visningen av vold i fjernsynet i USA på 1960-tallet. Han fant at de som så mye på fjernsyn, trodde at det var mer vold i samfunnet enn det i virkeligheten var. TV-tittingen hadde altså påvirket disse seerne til å tro at virkeligheten var verre enn den var.

Kultivasjonteorien handler altså om hvordan mediene kan påvirke og endre holdningene våre over tid. Dette er noe både politiske aktører og reklamebyråer prøver å benytte seg av.

Gjentatte budskap over tid vil kunne endre folks holdninger. Det er vannet fra Imsdal et bevis på. I dag kjøper mange nordmenn vann på flaske, selv om vi i Norge har noe av verdens reneste drikkevann i springen.

Fagbegreper

  • Mediepåvirkning kan beskrives som medienes virkninger i samfunnet og innflytelse på enkeltmenneskers holdninger og atferd.
  • Tostegshypotesen hevder at påvirkningen fra mediene skjer i to etapper: først fra mediene til opinionsledere, og deretter videre til et større antall mennesker gjennom personlig kommunikasjon.
  • Opinionsleder er en person som påvirker hva andre i samme sosiale gruppe mener.
  • Dagsordenfunksjon betyr at mediene er med på å bestemme hvilke saker som får oppmerksomhet.
  • Kultivasjonsteori handler om at mediene over tid kan forme oss til å tro på deres oppfatning av virkeligheten.

Læringsressurser

Mediebruk og mediepåvirkning

SubjectEmne

Læringssti

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter

SubjectEmne

Vurderingsressurs

SubjectEmne

Kildemateriale