1. Home
  2. Medie- og informasjonskunnskapChevronRight
  3. Medieetikk, kildekritikk og personvernChevronRight
  4. Troverdighet til salgs?ChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Troverdighet til salgs?

I jakten på finansieringskilder vurderes innholdsmarkedsføring i spaltene. Men hva skiller dette fra tekstreklame?

Kjersti Løken Stavrum var generalsekretær i Norsk Presseforbund fra 2013 til 2016

Et mål for pressen er at leseren skal stole mer på hva som står på redaksjonell plass enn i reklameannonsene. I § 2 i Vær Varsom-plakaten legges det stor vekt på at pressen skal ha integritet og ikke la andre hensyn enn redaksjonens egne styre. Pressen skal opptre fritt og uavhengig overfor aktører som ønsker å øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Tanken er at ingen skal kunne kjøpe seg plass i spaltene.

Regler for tekstreklame

Men nå ser vi stadig oftere reklame som til forveksling ligner redaksjonelt innhold. Derfor satte Norsk Presseforbund ned et utvalg som skulle vurdere endringer i Vær varsom-plakaten. I 2015 vedtok styret i Norsk Presseforbund å innlemme den tidligere Tekstreklameplakaten i Vær Varsom-plakaten.

Kjersti Løken Stavrum, generalsekretær i Norsk Presseforbund i perioden 2013 – 2016, sier til Aftenposten at tekstreklamen er blitt helt annerledes enn hva man i sin tid laget regelverket for. Digitale muligheter bidrar til å øke gråsonene, og Stavrum mener dette er noe annet enn den klassiske, skjulte reklamen. Nå er det også snakk om annonsefinansierte TV-produksjoner, produktplassering og mange andre typer markedsføring.

Innholdsmarkedsføring:

medieinnhold som ligner på redaksjonelt stoff, men som er betalt av annonsører

Tekstreklame:

bruk av redaksjonell spalteplass eller sendetid til informasjon av kommersiell karakter

Uavhengige redaktører

Idealet om en uavhengig presse finner vi også igjen i Redaktørplakaten. Den slår fast at en redaktør alltid skal ha frie mediers ideelle mål for øye. I dette ligger det at redaktøren skal «ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet».

Både Vær varsom-plakaten og Redaktørplakaten er altså laget for å verne om pressens troverdighet og opprettholde en slags kontrakt med leseren om at pressen ikke er «kjøpt og betalt». Når innholdsmarkedsføring blir mer og mer vanlig, blir disse etiske normene utfordret.

Aftenposten har sett på bruk av tekstreklame på nettsidene til Dagbladet.

Greier du å se forskjell på innholdsmarkedsføring og redaksjonelt stoff?

Les artikkelen To av disse fem sakene er reklame

Da politikken styrte pressen

I et mediehistorisk lys er idealet om en uavhengig presse relativt nytt. Det vokste gradvis fram fra 1970-tallet av og fram mot 199-tallet. Før var journalistikken tettere koblet til de ulike politiske partiene. Redaktøren og partilederen diskuterte gjerne hva som skulle komme på trykk. Mange mente at partipressesystemet var med på å undergrave pressens troverdighet. Gradvis kom ønsket om en presse som var fri og uavhengig.

Når nøden er størst

Pressen ble også mer avhengig av flere finansieringskilder, som salg av annonser og salg av aviser, pluss statlige ordninger som pressestøtte og momsfritak. I dag er økonomi en stor utfordring i medievirksomheten. Det er mindre penger å tjene på nett- og mobilannonser enn på annonser i papiravisene. Med ny teknologi har forretningsmodellene også blitt endret. Det er i denne situasjonen debatten om innholdsmarkedsføring har oppstått.

Les artikkelen: - Sponset innhold er fremtiden

Tydelig merking

I debatten om innholdsmarkedsføring har generalsekretær Løken Stavrum understreket overfor fagbladet Journalisten at det er viktig å gjøre leserne oppmerksomme slik at de vet hvilke bindinger som ligger bak en artikkel som er sponset. Betalt innhold er altså ikke noe problem i seg selv, det oppstår først når innholdet snikes inn slik at leseren ikke kan se forskjell.

Læringsressurser

Medieetikk, kildekritikk og personvern

Hva er kjernestoff og tilleggsstoff?
SubjectEmne

Læringssti

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter

SubjectEmne

Kildemateriale