Hopp til innhold

  1. Home
  2. Medieuttrykk og mediesamfunnet Vg2 og Vg3ChevronRight
  3. MediebransjenChevronRight
  4. MarkedsføringChevronRight
  5. MerkevarebyggingChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Merkevarebygging

Langsiktig arbeid med merkevarebygging og godt planlagte reklamekampanjer ligger ofte i bunnen for vellykket økt salg gjennom reklame.

Mann ved siden av tavle med logoen til VY. Foto.
Konsernsjef Geir Isaksen presenterer det nye navnet til NSB. Mange reagerte på at togtjenester i Norge skulle forbindes med Vy i stedet for med NSB. Kan du tenke deg hvorfor?

Dersom et publikum allerede kjenner til og har tillit og tiltro til en bedrift, er det straks mye enklere å reklamere for et produkt eller en tjeneste fra den bedriften.

Merkevarer har merverdi

Merkevarebygging handler om å skape en merverdi rundt et firmanavn eller et produkt. Det handler om at en genser ikke bare er en genser, men også noe mer. En genser skal ikke bare holde deg varm. Du skal også kunne knytte historier, følelser og status til den genseren du velger å gå med.

Merkevareprodusenter som Nike, BikBok, Levis og Lacoste ønsker å etablere positive assosiasjoner til en vare, slik at vi velger nettopp deres merkevarer.

Merkevarer skiller seg ut

Skivet gulost fra Synnøve Finden og Norvegia fra Tine side om side i butikkhyllene. Bilde.
Hvordan er det med innpakningen av disse to ostene? Er den lik? Er smaken lik? Hvorfor er det slik?

En merkevare handler altså om å få et produkt til å skille seg ut fra et lignende produkt på en positiv måte. Tine og Q-Meieriene er konkurrerende merkevarer innen meierivarebransjen. Melken til de to merkevarene er så godt som lik. De to innpakningene har mange fellestrekk, selv om det er to ulike merker. Hvorfor er det slik, tror du?

Bedriftene konkurrerer om vår oppmerksomhet og godvilje gjennom markedsføring og utvikling av nye produkter, noe som igjen vil ha innvirkning på hvilken melk vi velger til daglig i butikken.

Merkevarebygging foregår over tid, gjerne over mange år. De sterkeste merkevarene er gjerne flere tiår gamle.

Kjenner du til disse merkevarene?

  • Apple (1976)
  • Victoria’s Secrets (1977)
  • Røde Kors (1919)
  • Coca-Cola (1894)

Hvilke assosiasjoner får du til hver av dem?

Eksempel: Merkevaren Momondo

Kanskje har du også hørt om reiselivsoperatøren Momondo? Denne reklamefilmen fikk omfattende spredning i sosiale medier. Filmen er tekstet på norsk, så slå gjerne på tekstingen når du spiller den av.

I reklamen spiller selskapet på aktuelle samfunnsmessige problemstillinger. Videoen tar opp de fordommene vi har mot andre mennesker og det positive ved å bli kjent med andre kulturer og religioner gjennom å reise. Gjennom å appellere til følelser og engasjere mennesker til deling av reklamen på sosiale medier, har Momondo lyktes med å styrke sin merkevare. Flere er blitt kjent med selskapet, og Momondo har klart å engasjere den målgruppa de er ute etter å nå.

Tenk etter

  • Hva tror du kan være grunnen til at så mange personer delte filmene videre?
  • Hvordan vil du forklare at det er «riktig» målgruppe som har delt reklamefilmen?

Reklamekampanjer

Gjennomføring av reklamekampanjer er også et virkemiddel for å styrke og opprettholde kjennskapen og tilliten til en merkevare. Et reklamebyrå har en fast kundeportefølje og legger markedsplaner for kundene sine for mange år fram i tid.

Reklamekampanjer blir for eksempel planlagt for vår og høst, med beskrivelser av hvordan den enkelte kampanjen skal styrke merkevaren hos etablerte målgrupper eller eventuelt nå nye målgrupper.

I en reklamekampanje lager reklamebyrået blant annet annonser, radiospotter og reklamefilmer for publisering i ulike kanaler. Reklameuttrykkene blir utformet med utgangspunkt i samme konsept. Det vil si at grunnideen og det visuelle konseptet er det samme for medieuttrykkene som hører til en kampanje. Det er nøye planlagt til hvem, når og hvor de ulike reklameformatene blir publisert.

Reaksjoner mot merkevarebygging

Redd Barna sin ungdomsgruppe Press er blant dem som engasjerer seg og reagerer mot markedskrefter. Hvert år deler de ut prisen Gullbarbie til den reklame- og medieaktøren som er «best på å få ungdom til å føle seg verst».

Undersøk og diskuter

De nominerte til Gullbarbie

  • Hvem er de nominerte? Hvorfor er de nominert?
  • Hvem ville du ha gitt prisen til? Begrunn.
  • Diskuter tilfeller der markedsføring bikker i feil retning.

Læringsressurser

Markedsføring

SubjectEmne

Læringssti

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter

SubjectEmne

Vurderingsressurs

SubjectEmne

Kildemateriale