Hva er en merkevare?
Merkevare har flere definisjoner og brukes i mange ulike sammenhenger. Her en noen eksempler:
- En merkevare er et produkt som sendes på markedet under et bestemt navn og har ensartet innpakning og kvalitet.
- En merkevare er et varemerke med posisjon eller historie som setter i sving emosjonelle verdier i forbrukerens hode.
- En merkevare skaper ulike assosiasjoner (sympatier og antipatier) hos en person som blir eksponert for merkevaren.
Produkter som for eksempel brus, mobiltelefoner, jeans og deodoranter er ikke bare fysiske produkter, de er også følelser og status. Det er dette som er merkevarebygging – eller branding på engelsk.
Merkevarebygging er et viktig trekk ved forbrukerkulturen. Det bygger på våre behov for tilhørighet. Merkevaregigantene uttrykker seg på en måte som gir forbrukeren positive tanker og følelser.
Kjente merkevarer
I 2012 ble Apple og Coca-Cola regnet som verdens mest verdifulle merkevarer, etterfulgt av IBM, Google og Microsoft. Facebook tar innpå, mens McDonald's og Disney er skjøvet lenger ned på listen.
Blant de 100 mest verdifulle finnes ingen norsk merkevare. Til sammenligning kommer finske Nokia inn på en 19. plass, mens svenske H&M og IKEA ligger på henholdsvis 23. og 28. plass.
Pepsi-Cola selger mye mindre enn Coca-Cola, selv om produktene har omtrent like egenskaper, pris, distribusjon og emballasje. Her kommer merkevarebyggingen inn som en viktig faktor.
Merkevarebygging
For å bygge en sterk merkevare må kommunikasjonen være tydelig og attraktiv og tilpasset aktuelle kunder. Lojalitet til merkevaren blir utløst gjennom stor kjennskap til merkevaren via følelsesmessige og fornuftige løfter som stemmer med oppfattet kvalitet. Når vi opplever at vi har et udekket ønske eller behov, skal merkenavnet falle naturlig inn i hodet.
Vi kjøper produkter og tjenester som bidrar til å styrke selvbildet og gi en følelse av identitet – hvem vi er, hva vi står for, livsstil og verdigrunnlag.
I en kjent annonse i USA finner vi en sjekkliste som kan bidra til å avdekke styrken til en merkevare:
- I don’t know who you are.
- I don’t know your company.
- I don’t know your company’s product.
- I don’t know what your company stands for.
- I don’t know your company’s customers.
- I don’t know your company’s record.
- I don’t know your company’s reputation.
- Now – what was it you wanted to sell me?
De fleste merkevaregigantene har brukt lang tid på å oppnå sin posisjon.
Norge som merkevare
Norge trenger flere utenlandske besøkende. Som nasjon kan vi ikke være alt for alle, men vi kan være noe for noen. Til dette trenger vi en bevisstgjøring rundt merkevaren Norge. I dag er det vanlig å se nasjonale reklamekampanjer på internasjonale TV-kanaler.
Hva med Norge? I et debattinnlegg i Dagens Næringsliv for noen år siden fikk norsk turistindustri følgende råd: «Selg Norge som det trygge, det rene og det fredelige.»
I 2006 bevilget regjeringen 172,5 millioner kroner til profilering av Norge som reisemål i utlandet. Markedsføring av merkevaren Norge tar sikte på å øke kjennskapen til og kunnskapen om Norge, slik at potensielle turister sitter igjen med en positiv oppfatning og velger Norge som reisemål. Kjerneverdiene i markedsføringen er at Norge er «ekte, vennlig, velskapt og velorganisert», og hovedmålgruppa er turister som søker naturbaserte opplevelser.
Sommeren 2011 lanserte Innovasjon Norge en fornyelse av kampanjen for Norge som reisemål. Den nye merkevaren skal være sentrert rundt én grunnleggende kjerneverdi og et knippe destinasjoner og reiselivsprodukter som skal definere Norge utad.