Allmektige medier og stimulus- og responsmodellen

I massemedienes barndom, i 1920-årene til 1940-årene, ble mediene oppfattet som «allmektige». Oppfatningen var at mediene hadde en sterk og direkte påvirkning på et ensartet publikum. På denne tiden trodde forskerne at mennesker som ble utsatt for påvirkning fra mediene, ville sluke budskapet ukritisk. Medietilbudet var begrenset, og de fleste hadde lite medieerfaring.

Stimulus–respons-modellen

Stimulus–respons-modellen som ble utviklet på denne tiden, forklarer at mediene har sterk effekt, omtrent samme effekt som en sprøyte – injeksjonen virker med det samme. Modellen sier at mediene er stimuli, og mottakerne får umiddelbar respons.

Både Sovjet-lederen Lenin og Hitlers propagandasjef Goebbels skal ha uttalt at filmen er den viktigste av alle kunstarter. Den som har makt over filmen, har makt over folket. Leni Riefenstahls film Viljens triumf (Triumph des Willens) ble produsert på oppdrag for nazi-partiet NSDAP i 1934 for å rekruttere tilhengere.

Avmektige medier, tostegshypotesen og opinionsledere

Troen på de allmektige mediene forsvant da man begynte å forske systematisk på saken. I årene etter andre verdenskrig ble forskerne i stedet opptatt av at mediene var «avmektige», uten egen påvirkningskraft. Synet på mediene som avmektige var gjeldende fra 1950- til 1970-årene.

Tostegshypotesen

Det som primært styrer holdningene og handlingene våre, er mennesker vi ser opp til og stoler på. Derfor er mediene avhengige av hjelp fra såkalte opinionsledere for å fremme budskapet sitt. En opinionsleder er en person som påvirker hva andre i samme sosiale gruppe mener.

Mediepåvirkning oppstår i flere ledd gjennom en opinionsleder. Denne teorien kalles tostegshypotesen. I tostegshypotesen skjer påvirkningen fra mediene i to etapper: først fra mediene til opinionsledere, og deretter videre til et større antall mennesker gjennom personlig kommunikasjon.

Teorien om tostegshypotesen ble utviklet lenge før internett kom. Da fantes det kun massemedier, og ett budskap ble sendt fra en avsender, gjennom en kanal til massene.

Tostegshypotesen i dag

Tostegshypotesen kan også brukes for å beskrive en utbredt form for mediepåvirkning i dag. Reklamebransjen har flyttet en stor del av markedsføringen over på sosiale mediekanaler og bruker digitale opinionsledere, eller influensere, til å markedsføre ulike produkter.

En influenser kan nå mange med innleggene sine og har dermed makt til å påvirke holdninger og handlingsmønstre hos en stor målgruppe.

Mektige medier, dagsordenfunksjon og portvaktfunksjon

På 1970-tallet begynte folk å bruke mediene i større grad, og det var derfor vanskelig å forsvare synet på at mediene ikke hadde makt til å påvirke. På denne tiden gikk forskerne over til å beskrive mediene som «mektige». Denne teorien går ut på at mediene har relativt stor påvirkningskraft på publikum, samtidig som mediene øver langsiktig påvirkning på både individ- og samfunnsnivå.

Forskerne gjorde avanserte undersøkelser av hvordan mediene påvirker publikum, og kom fram til at det er brukerne selv som velger mediebudskap og aktivt tolker budskapet på ulike måter.

Medienes dagsordenfunksjon

Nyhetsmediene har i dag makt ved at de er med på å sette saker på dagsordenen. Det ligger mye makt i å kunne bestemme hva folk er opptatt av og snakker om. Mye av det vi ser og hører i mediene, vil komme til å oppta oss. Når mediene lager nyhetsoppslag om for eksempel arbeidsledighet eller sykehuskutt, blir det raskt et samtaleemne. Gjennom dagsordenfunksjonen har mediene stor innflytelse på samfunnet vårt.

I 2015 valgte mange nyhetsmedier å publisere et bilde av en druknet gutt i vannkanten i Tyrkia. Bildet rørte en hel verden. Saken ble satt på dagsordenen, og bildet ble et symbol på flyktningkrisen i Europa i 2015.

Medienes portvaktfunksjon

I medieredaksjoner prioriteres stoffet daglig. Vi sier at mediene har en portvaktfunksjon. Mediene har makt til å bestemme hva og hvem som slipper til i offentligheten. Redaksjonene fungerer som en portvakt og har stor innflytelse over hvem som kommer til orde i samfunnsdebatten. Dette får konsekvenser for hvilke bilder av samfunnet som blir presentert, og over tid kan det påvirke både enkeltpersoner og samfunnsutviklingen.

Kultivasjonsteorien

Det kan være utfordrende å påvirke folks holdninger gjennom media, men én medieteori sier at det nytter hvis gjentakelsene er mange nok og skjer over tid. Kultivasjonsteorien hevder at de med et høyt medieforbruk vil bli påvirket av det bildet mediene skaper av verden. De blir altså «kultivert» inn i og formet av medienes oppfatning og gjengivelse av virkeligheten.

George Gerbner, som stod bak teorien, forsket i utgangspunktet på visning av vold på TV i USA på 1960-tallet. Han fant at de som så mye på TV, trodde at det var mer vold i samfunnet enn det i virkeligheten var. TV-tittingen hadde altså påvirket seerne til å tro at virkeligheten var verre enn den var.

Kultivasjonsteorien handler altså om hvordan mediene kan påvirke og endre holdningene våre over tid. Vi kan sette kultivasjonsteorien i sammenheng med begreper som sosialisering, identitet og kjønnsroller.

Hvordan bruke teorier om mediepåvirkning?

Forskningen på mediepåvirkning har endret seg mye de siste hundre årene. Mediene har endret seg mye gjennom årenes løp, og det har fått følger for medieforskningen.

Teorier og modeller er forenklinger av virkeligheten, de viser bare deler av sannheten. Medieteorier kan likevel være til stor hjelp når vi skal forstå kompliserte sammenhenger og reflektere over hvordan mediene påvirker individer og samfunn.

Fagbegreper

Mediepåvirkning kan beskrives som medienes virkninger i samfunnet og innflytelse på enkeltmenneskers holdninger og atferd.
Tostegshypotesen hevder at påvirkningen fra mediene skjer i to etapper: først fra mediene til opinionsledere, og deretter videre til et større antall mennesker gjennom personlig kommunikasjon.
En opinionsleder er en person som påvirker hva andre i samme sosiale gruppe mener.
Dagsordenfunksjon betyr at mediene er med på å bestemme hvilke saker som får oppmerksomhet.
Portvaktfunksjon handler om at mediene har makt til å bestemme hva og hvem som slipper til i offentligheten.
Kultivasjonsteori handler om at mediene over tid kan forme oss til å tro på deres oppfatning av virkeligheten.

Kilder:

Asbjørnsen, D., Beyer, A., Kjelling, K., Strand Larsen E., Totland, G., mfl. (2018). Hallo, Medier og kommunikasjon 2. Oslo: Aschehoug & Co.

Asbjørnsen, D., Holmen, S., Kjendsli, V., Totland, G., Aaberge, A., Mediemøter 1, Aschehoug.

Introduksjon