Hopp til innhold
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

YouTube og strømmetjenester utfordrer TV-bransjen

Med oppstarten av YouTube i 2005 og inntoget av strømmetjenester, som i Norge for alvor startet med Netflix og HBO i 2012, har nordmenns TV-vaner endret seg dramatisk. Dette utfordrer TV-bransjen, ikke minst NRK og TV 2.

FooterHeaderIconFooter iconLK20FooterHeaderIconFooter iconLK06
På en TV-skjerm ser vi appikoner for blant annet Netflix, Viaplay og YouTube. Foto.

Utvalget av strømmetjenester blir stadig større. Hvilke tjenester kjenner du til og bruker mest?

Endrede TV-vaner

Inntoget av YouTube og ulike strømmetjenester for TV har endret TV-vanene våre dramatisk. Det vi kaller for lineære seertall, faller stadig, særlig blant unge, men også blant andre aldersgrupper. Bruken av internettbasert TV vokser, og det er de unge som går foran. Det er i stor grad de eldre som i dag ser på vanlig TV.

Strømmetjenester

Den mest kjente strømmetjenesten for TV er Netflix. Netflix har i dag (2020) over 190 millioner abonnenter på verdensbasis og kom til Norge i 2012, samtidig som HBO. Tilbudet av strømmetjenester har vokst jevnt siden 2012. I 2018 hadde 66 prosent av Norges befolkning tilgang til minst én strømmetjeneste som tilbyr TV-/video-innhold. De siste årene har nettgiganter som Disney, Apple, Facebook og Amazon kommet på banen.

YouTube

YouTube ble grunnlagt av Steve Chen, Chad Hurley og Jawed Karim i 2005. I løpet av få år har YouTube gått fra å være et leketøy for videoamatører til en distribusjonsplattform for verdens største produksjonsselskaper. Sammen med annen digital teknologi har YouTube endret måten vi konsumerer TV, film og video på.

Utfordringer og strategier for NRK og TV2

Slaget om framtidas fjernsyn står på internett. Vanlige norske TV-kanaler som NRK og TV 2 har fått tøffere konkurranse fra internasjonale aktører som Netflix og HBO.

Som følge av dette må NRK og TV 2 forholde seg til at

  1. TV-tittingen flytter seg fra lineær TV til strømme-TV

  2. reklameomsetningen kommer til å falle

  3. serier er blitt mer populært

  4. brukerne er mer kvalitetsbevisste

  5. teknologiutviklingen går raskere og raskere, ikke minst bruken av kunstig intelligens

For NRK er det viktig å fortsatt kapre seere og oppfylle allmennkringkastingsoppdraget de er tildelt. For TV 2 er det i tillegg viktig å opprettholde sine inntekter. I dag tilbyr NRK sin strømmetjeneste NRK TV, og TV 2 tilbyr TV 2 Sumo.


NRK og TV 2 møter utfordringene

Foran YouTubes logo, en hvit play-knapp på rød bakgrunn, står silhuetter av fem personer med blikket festet i bærbare PC-er, nettbrett og mobiltelefoner. Illustrasjon.

YouTube hadde to milliarder brukere i 2010, etter bare fem års drift. 10 år senere har YouTube to milliarder brukere i måneden.

La oss se litt nærmere på noen av utfordringene NRK og TV 2 står overfor, og hvilke strategier de bruker for å møte dem.

Innholdsproduksjon

På innholdssiden møter NRK og TV 2 store utfordringer. Internasjonale strømmetjenester produserer i større og større grad egenprodusert innhold. NRK og TV 2 konkurrerer ikke bare mot hverandre, men med hele verden. Hvordan skal de konkurrere med Netflix-serier som The Crown, som kostet over 1 milliard kroner å produsere?

Heldigvis produserer de internasjonale strømmetjenestene i liten grad norsk innhold. I møte med denne konkurransen har NRK og TV 2 to klare strategier:

  1. å produsere norsk innhold med høy kvalitet tilpasset det norske markedet

  2. å nå unge under 30 år gjennom å være til stede i de unges liv og dermed være relevante når de blir eldre

Publisering: Satser på de unge

NRK prioriterer sin strømmetjeneste NRK TV høyt. Et godt eksempel på det er at de har endret strategien for å nå de unge. Der NRK3 før hadde oppgaven med å nå de unge, er det nå strømmetjenesten NRK TV som gjelder. Alt som lages rettet mot unge, strømmes først før det går i reprise på vanlig TV. NRK TV har gått fra å være en reprisekanal til å være uavhengig av det som blir sendt lineært.

Både NRK og TV 2 har i større grad valgt å publisere serier i sin helhet (binge-publisering), samtidig som episodene sendes lineært en gang i uken.

Tenk over

Kjenner du til eksempler på slike serier?

Kampen om oppmerksomheten og ny teknologi

Det er hele tida kamp om oppmerksomheten, og da er det viktig å være på og nå ut i alle kanaler, ikke minst i sosiale medier. NRK har også valgt å publisere innhold tilrettelagt for mobilformat for å nå de unge.

NRK har en tydelig strategi for stadig å teste ut og prøve nye konsepter og ny teknologi. Målet er å gjøre det så lett som mulig å bruke norsk innhold i konkurranse med det utenlandske. Her drar de fordel av at Norden ligger langt framme i å ta i bruk ny teknologi, og får tidlig fram nye trender i medievanene.

TV 2 satser på TV 2 Sumo

TV 2 Sumo er TV 2s viktigste produkt og satsing. Mye av TV 2s innhold publiseres først på TV 2 Sumo og markedsføres på TV 2. Videre ønsker TV 2 å nå mange målgrupper og lage en innholdskatalog for ulike målgrupper.

TV 2 har som kommersiell kringkaster store økonomiske utfordringer. De møter voksende konkurranse fra globale aktører som Facebook og Google i annonsemarkedet, og de må forholde seg til to kundegrupper: brukerne og annonsørene. Begge kundegruppene må gjøres til lags. Uten fornøyde brukere sikrer de seg ikke økte brukerinntekter etter hvert som annonseinntektene forventes å falle. Det gjør det vanskeligere for TV 2 enn for NRK å teste ut nye ting.

Publiseringsrettigheter

NRK og TV 2 møter store utfordringer i en sterk global konkurranse når det gjelder publiseringsrettigheter. NRK lager de fleste programmene sine selv, og her har NRK gode rettigheter som er evig tilgjengelige. Men de kjøper også programmer fra andre norske produsenter. Her forhandler de seg fram til så gode rettigheter som mulig på vegne av oss. Da kan programmene være tilgjengelige i kanskje 10 år.

De største utfordringene har de med internasjonale programmer de kjøper. Her kan de ende opp med at programmene bare blir liggende en uke eller to etter at de blir vist på TV. Skulle NRK ønske å sende programmene senere, kan det være at andre aktører som Netflix allerede har kjøpt rettighetene. Derfor blir egenprodusert innhold viktigere for NRK.

Også mer utstrakt samarbeid med de andre allmennkringkasterne i Norden blir en viktig strategi for å sikre seg rettigheter til å publisere over lengre tid og for å møte den globale konkurransen. Blant annet ble NRKs dramaserie Skam (2015–2017) delt med Sverige og Danmark for publisering på deres kanaler. Den slo alle seerrekorder i Norden og viste at samarbeid lønner seg.

Personalisering

NRK har over 150 000 programmer tilgjengelig på strømmetjenesten sin. Hvordan skal vi finne fram i alt dette innholdet? Her tester og eksperimenterer NRK med bruk av ny teknologi som gjør det mulig med personalisering. Det vil si å skreddersy tilbudet etter hva den enkelte ser på, og gi anbefalinger deretter. Netflix er store på personalisering, og både NRK og TV 2 prøver å lære av hvordan Netflix bruker ulike algoritmer.

NRK møter større utfordringer enn TV 2 Sumo. Der hvor TV 2 Sumo og andre som Netflix og HBO krever innlogging, er det valgfritt å logge på NRK TV. Dermed er det ikke like lett for NRK å hente inn like gode og fullstendige brukerdata.

En annen utfordring NRK møter når det gjelder personalisering, er knyttet til samfunnsoppdraget som allmennkringkaster. NRKs oppgave er å informere, opplyse og underholde. I det ligger det å tilby innhold som vi som brukere ikke oppsøker selv, eller som vi ikke vet at vi kan tenke oss å se. Mer bruk av personalisering og algoritmer kan med andre ord føre til at vi blir tilbudt et mindre mangfoldig utvalg, og at vi bare ser innhold som ligner på det vi har sett på tidligere. En løsning kan være at NRK vennlig dulter seerne i riktig retning.


Oppsummering

Teknologien skaper nye muligheter og nye utfordringer. NRK og TV 2 møter utfordringene ved at de ligger langt framme gjennom å eksperimentere og teste ut teknologier, arbeidsformer og konsepter. Dette er ressurskrevende og forutsetter at de samarbeider med andre aktører, ikke minst i Norden.

Medievanene våre er i stor endring, og NRKs og TV 2s evne til å endre seg i takt med medievanene blir avgjørende for kvaliteten og tilbudet vi får i norske TV-kanaler i framtida.

Strategiene til NRK og TV 2 er åpenhet, innovasjon, kvalitet og samarbeid. Målet er å gi oss TV-seere innhold som vi velger, fordi vi opplever at det angår oss og gir gjenklang i våre liv og vår virkelighet. Slik mener de to norske TV-husene at de står rustet til å møte en medievirkelighet i konstant endring.

Kilder

Futsæter, K.A. (2020). Rekordhøy bruk av TV og videoinnhold. Kantar. https://kantar.no/kantar-tns-innsikt/rekordhoy-bruk-av-tv-og-videoinnhold/

Hjertaas, I.S. (2019). TV-mediet i endring – NRK og TV 2 i en strømmetid [Masteroppgave]. Høgskolen i Innlandet.

Rogne, M.S. (2018, 28. september). TV-kanalene tvinger unge over på Netflix og YouTube. Aftenposten. https://www.aftenposten.no/kultur/i/L0Exyp/tv-kanalene-tvinger-unge-over-paa-netflix-og-youtube

Sandstad, B.B. (2017, 25. august). Forretningsmodeller står for fall når TV-bransjen møter framtida. Rekker Netflix å bli til Disney - før Disney blir det nye Netflix? M24.
https://m24.no/bard-b-sandstad-debatt-disney/forretningsmodeller-star-for-fall-nar-tv-bransjen-moter-framtida-rekker-netflix-a-bli-til-disney---for-disney-blir-det-nye-netflix/163453

Store norske leksikon (2021). YouTube. https://snl.no/youtube

Sist oppdatert 14.04.2021
Tekst: Jan-Arve Overland (CC BY-SA)

Læringsressurser

Internasjonal mediehistorie

Hva er kjernestoff og tilleggsstoff?

Læringssti

Fagstoff

Oppgaver og aktiviteter

Vurderingsressurs