Rasjonell og emosjonell appell

Med rasjonell appell mener vi at vi appellerer til mottakerens fornuft. I retorikken blir denne formen for appell kalt logos. Vi snakker sak, presenterer fakta som kan kontrolleres, og som kan understreke kvaliteten på produktet vårt, og vi satser på at dette vil virke overbevisende på mottakeren. Når vi reklamerer for elbiler, kan vi fremheve at vi unngår miljøfarlige utslipp om vi bruker denne typen bil fremfor en bensin- eller dieseldrevet bil. Se et eksempel på kommunikasjon med hovedvekt på rasjonell appell: Hvorfor elbil?

Emosjonell appell betyr at vi prøver å vekke følelser hos den som mottar budskapet vårt. Følelser skaper engasjement, og engasjement er en forutsetning for at mottakeren skal velge å lytte til oss. Derfor må ethvert budskap som skal overbevise, også appellere til følelsene. I retorikken kalles denne appellformen for patos.

I utgangspunktet kan hvilken som helst informasjon vekke følelser hos mottakeren – en bilfantast blir sikkert varm om hjertet når han leser en bilannonse som gjør et poeng av en motors yteevne, bilens sittekomfort og ekstrautstyr. Andre lar seg heller begeistre av den lekre fargen på bilen, eller av filmstjernen som sitter bak rattet og ser ut til å nyte kjøreturen. Selv kunder som har mye kunnskap om et produkt, lar seg styre av følelser!

Holdninger, normer og ønsker

Vi kan vekke følelser ved å appellere til mottakerens holdninger, moralnormer og ønsker, og ikke minst ønsket om sosial aksept. Reklamefilmen for Listerine munnvann er et eksempel på det siste. Den argumenterer med at dårlig ånde ikke er sosialt akseptert, og at bruk av Listerine munnvann kan løse problemet fordi det fjerner årsaken til dårlig ånde. Filmen gjør bruk av både rasjonell og emosjonell appell. Klarer du å finne eksempler på begge deler?

Frykt

En markedsfører kan også prøve å fremkalle frykt hos mottakerne for å få dem til å endre atferd eller til å kjøpe et bestemt produkt. Et godt eksempel er avisforsider av typen «Slik unngår du kreft» eller «Slik lures du av minibank-svindlerne». Hensikten er å få leserne til å bli bekymret, men også såpass nysgjerrige at de kjøper avisen for å lese hva de kan gjøre for å beskytte seg.

Helsedirektoratet er et eksempel på en organisasjon som bruker frykt som virkemiddel for få befolkningen til å endre atferd. Videoklippet er hentet fra en røykeslutt-kampanje. Får den deg til å se farene ved røyking? Hva er det i så fall som får deg til å tenke deg om litt ekstra?