Hopp til innhald

  1. Home
  2. Markedsføring og ledelse 1ChevronRight
  3. Psykologi og kjøpsåtferdChevronRight
  4. KjøpsprosessenChevronRight
  5. Kjøpsroller i forbrukarmarknadenChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Kjøpsroller i forbrukarmarknaden

Ei kjøpsrolle er, kort forklart, den typen påverknad du som person har på sjølve kjøpet. Vi skil mellom fem ulike kjøpsroller i samband med eit kjøp. Av og til kan du ha alle rollene sjølv, andre gonger er rollene i eitt og same kjøp pent fordelte på mange individ.

Ung jente tenker på hva hun skal kjøpe. Illustrasjon.

Fem kjøpsroller

Som marknadsførarar er vi interesserte i å vite kven som tek dei ulike avgjerdene i ein kjøpsprosess. Då er vi i ein betre posisjon til å påverke den personen som tek den enkelte avgjerda, på riktig måte. Vi skil vanlegvis mellom fem kjøpsroller: initiativtakar, påverkar, avgjerdstakar, kjøpar og brukar. Kjøpsrollene er aktuelle ved alle typar kjøp – store som små.

Bilete av ein gummihanske.
Ved såkalla låginvolverings- kjøp, det vil seie rimelege og enkle kjøp, har vi gjerne alle kjøpsrollene sjølve.

Det er ikkje alltid ulike personar som tek på seg dei ulike kjøpsrollene. Dersom du kjøper ting av låg verdi, forbruksvarer som oppvaskhanskar til dømes, treng du sjølvsagt ikkje involvere fleire personar. Prosessen er enkel, og du tek deg av alle kjøpsrollene sjølv. Ved meir kostbare kjøp kan det derimot vere to eller fleire personar som deler rollene seg imellom.

Initiativtakaren

Initiativtakaren er, som ordet indikerer, den som tek initiativ til kjøpet. Det er initiativtakaren som har ideen om at det finst eit udekt behov – stort eller lite, rimeleg eller kostbart, grunnleggjande eller av det meir luksusprega slaget.

Påverkaren

Påverkaren er den som er med på å styre kjøpet i ei bestemt, ønskt retning. Dersom du skal kjøpe ei dunjakke for vinteren, vil truleg foreldra dine prøve å påverke deg slik at du vel eit plagg som er praktisk og funksjonelt.

Avgjerdstakaren

Avgjerdstakaren er den som tek den endelege avgjerda om kva for eit produkt som skal kjøpast.

Kjøparen

Kjøparen er kort og godt den som betaler og gjennomfører det faktiske kjøpet.

Brukaren

Brukaren er den som bruker vara som er kjøpt. I eit hushald er det gjerne fleire som bruker dei same tinga, som til dømes møblar, bil, hagereiskapar, mat og så vidare.

Døme: fordelte kjøpsroller

Dersom familien din finn ut at de skal dra på storbyferie ei veke i sommarferien, kven er det då eigentleg som avgjer? Vanlegvis er det ikkje éin person som avgjer alt; vi speler ulike roller i prosessen fram mot kjøpet og påverkar den endelege avgjerda.

Bilete av ei jente framfor ein garderobe.
Foreldra avgjer at barna treng klede, og er både initiativtakarar, bestillarar og kjøparar. Men barna får ofte lov til å vere påverkarar, til dømes ved å velje farge. Og så er dei sjølvsagt brukarane av dei nye kleda!

Initiativtakarar og påverkarar

I dømet vårt er det kanskje du eller syskena dine som har føreslått ein storbyferie. Då er de initiativtakarane. Når mor eller far har akseptert at dette er ein god idé, vil kanskje mor meine noko om kva for ein storby de bør velje. Ho ønskjer kanskje å besøkje ein spesiell attraksjon eller ete på ein ekstra god restaurant. Mor tek då rolla som påverkar i kjøpsprosessen. Reisa skal vere innanfor budsjettet familien disponerer, og ho skal vere tilpassa krava de har til hygge og komfort. Her har nok nokon i familien meiningar om flytider, mellomlandingar, hotellplassering også vidare og prøver å påverke den endelege avgjerda.

Avgjerdstakarar, kjøparar og brukarar

Deretter er det nokon i familien – kanskje far? – som finn eit passande tilbod på nettet og bestiller ferien. Dersom far har hovudansvaret for budsjettet, får han i dette tilfellet også rolla som avgjerdstakaren. Vidare vil ein i familien, som oftast mor eller far, betale ferien og gjennomføre det faktiske kjøpet. Til slutt vil de alle vere brukarar av ferien de har handla i fellesskap.

Tilpassa marknadsføringsbodskap

Dømet over viser kor kompliserte enkelte kjøp er, og kor mange personar som kan vere involverte i eitt og same kjøp. Som marknadsførarar må vi heile tida vere i posisjon til å påverke vala som blir tekne av personen, eller personane, i kvar enkelt kjøpsrolle. Vi må forstå funksjonen dei ulike kjøpsrollene har, og tilpasse marknadsføringsbodskapen vår slik at vi treffer folk i ulike kjøpsroller. Berre slik kan vi få dei ulike rolleinnehavarane til å vurdere det produktet som er aktuelt. Til dømes vil det vere viktig å kommunisere prisinformasjon til den som er avgjerdstakar, medan prisen neppe er det første ein initiativtakar interesserer seg for.

Bilete av ein familie som tek turistfoto.
Alle familiemedlemmene er glade brukarar når familien dreg på ferietur!

Læringsressursar

Kjøpsprosessen

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter

SubjectEmne

Vurderingsressurs

SubjectEmne

Kildemateriale