Det hjelper ikke om prisen på produktet ditt er lav, distribusjonen utmerket og påvirkningen suveren hvis ikke produktet er det kundene vil ha.
Produktpolitikk handler derfor om:
- hvilke produkter bedriften velger å ha i sitt sortiment (utvalg)
- hvilke egenskaper disse produktene skal ha
Bedriftens sortiment
Bedriftens samlete tilbud av produkter på markedet kaller vi bedriftens sortiment eller produktmiks. Et mer dagligdags ord for sortiment er vareutvalg.
Et sortiment inneholder:
- produktgrupper: produktvarianter som har innbyrdes tilknytning ved at de dekker samme behov
- produktvarianter: en spesiell utgave av et produkt
| Produktgruppe | Ski | Kosmetikk | Brus |
|---|---|---|---|
| Produktvariant | Telemarksski | Øyenskygge | Sitronbrus |
Bedriftens sortiment har en viss dybde og en viss bredde. Dybden avhenger av antall varianter, mens bredden avhenger av antall produktgrupper.
- Sortimentsbredde: En moderne bensinstasjon har nokså mange produktgrupper i sortimentet sitt. Som eksempler kan vi nevne drivstoff, olje, godterier, leskedrikker, brødvarer og meieriprodukter.
- Sortimentsdybde: Den samme bensinstasjonen trenger derimot ikke å ha like stor dybde i alle sine produktgrupper. Utvalget av ulike godterier kan være stort, og det er da stor dybde i produktgruppa godteri. Derimot kan utvalget av ferske brød være lite, kanskje fins det bare én variant, for eksempel kneipp. Et bakeriutsalg har derimot mange typer brød og dermed stor sortimentsdybde.
Det er flere forhold som har betydning for bedriftens sortiment. Et stort sortiment koster penger og krever mye plass. Et bredt vareutvalg krever også inngående kunnskap om produktene. Kanskje må butikken ansette flere medarbeidere eller gi bedre opplæring av nåværende ansatte.
Når en bedrift skal bestemme sortimentet, må den derfor vurdere vareutvalget opp mot forretningsideen.
Hvis bedriften vurderer å tilby nye varer til kundene sine, bør den svare på disse spørsmålene først:
- Hvilke ekstra kostnader oppstår i forbindelse med det nye produktet?
- Hvordan påvirker det nye produktet lagring, distribusjon og markedsføring? (Blir det behov for en annen type lager – for eksempel et kjølelager – som bedriften ikke har i dag?)
- Passer produktet til den nåværende imagen? (Bør en bedrift som tilbyr eksklusive klær, også tilby sko av rimelig og grei kvalitet i sortimentet sitt?)
- Har de ansatte gode nok kunnskaper om det nye produktet?
- Kan det nye produktet føre til "kannibalisme"? Med det mener vi at kundene kjøper det nye produktet i stedet for et annet av produktene våre.
Vurderer dette når bedriften skal endre sortiment
| Teknologi | · Kan produksjonsprosessen effektiviseres dersom et produkt blir endret? · Har teknologien utviklet seg slik at vi nå kan tilby bedre produktkvalitet? · Vil det nye produktet føre til bedre utnyttingsgrad av råstoffer og kunnskaper? |
| Risikoreduksjon | · Vil det nye produktet sikre nye eller eksisterende markedsandeler? · Vil produktet kunne utjevne sesongvariasjoner? · Vil produktet inngå i sortimentet som et komplementært produkt? |
| Kapasitetsutnytting | · Vil produktet gi bedre utnytting av produksjonskapasiteten? · Vil produktet gi bedre utnytting av distribusjonskapasiteten? · Vil produktet gi bedre utnytting av salgskapasiteten? |
| Overordnete mål | · Kan produktet bidra til å øke (og sikre) det økonomiske overskuddet? · Kan produktet bidra til å trygge arbeidsplasser? · Kan fjerning av produktet gi utslag på omsetningen for resten av sortimentet? · Kan produktet bidra til å øke tilfredsheten hos kundene våre? |
Det er viktig å huske på at et produkt før eller seinere må fjernes fra sortimentet. Ingen produkter varer evig. Sortimentspolitikken er altså en kontinuerlig prosess. Kundenes etterspørsel endrer seg over tid, og bedriftens sortiment må avspeile dette.
Oppgaver
Velg deg ut tre ulike butikker/utsalgssteder, for eksempel en matbutikk, en sportsforretning og en klesbutikk.
- Vurder vareutvalget i de tre ulike butikkene. Hvilke varer har de, og hvordan er bredden og dybden i vareutvalget?
- Er det varer du savner i butikkene?
- Er det varer du synes butikkene bør ta ut av sitt sortiment?
- Velg deg ut tre butikker som selger samme type varer (for eksempel tre klesbutikker) og vurder vareutvalget.
- Hvilke varer har de, og hvordan er bredden og dybden i vareutvalget?
- Hvorfor tror du butikkene er like/ulike i sitt sortiment?
