Hopp til innhald

  1. Home
  2. Medie- og informasjonskunnskapChevronRight
  3. Norsk mediepolitikk og medieøkonomiChevronRight
  4. Når helten går i merkekledeChevronRight
SubjectMaterialFagstoff

Fagartikkel

Når helten går i merkeklede

Den internasjonale marknaden for produktplassering i film og TV blir stadig større. Frå januar 2013 vart det tillate med produktplassering i filmar, dramaseriar, underhaldningsprogram og sportsprogram på TV også i Norge.

Daniel Craig som James Bond i "Skyfall"
[b]AGENT OMEGA: [/b]James Bond-filmane var tidleg ute med produktplassering. Kjente merkevarer har heilt sidan den første Bond-filmen i 1962 dukka opp i handlinga – mot betaling. Daniel Craig som James Bond i filmen "Skyfall".

James Bond listar seg bortover den mørke gangen, trekkjer ein Walther PPK-pistol, og når kamera skiftar vinkel i det han smyg seg gjennom den halvopne døra, er det første vi får sjå armbandsuret – av merket Omega. Like etter forstår helten vår at skurken har flykta, og han spring ut i gata, der agent Moneypenny ventar i ein Land Rover.

Dei startar straks jakta på den Audi-køyrande skurken, og etter nokre fartsfylte minutt gjennom Istanbul fortset jakta til fots på taket av eit tog. Superagenten klatrar frå godsvogn til godsvogn, over og forbi anleggsmaskiner av merket Caterpillar, og i det PPK-en går tom for kuler, ser han inga anna moglegheit enn å starte opp ein av desse Cat’ane. Han tek eit fast grep rundt girspaken og ser på Omega-klokka si igjen, før han bestemt køyrer over eit parti med Volkswagen Beetle’ar på veg mot skurken.

På øyret har han hovudsentralen i London, der alle brukar Sony datamaskiner og ulike typar Sony-utstyr. Gløymde vi å nemne at han sjølvsagt heile tida er ulasteleg kledd – i ein Tom Ford-designa dress?

Frå januar 2013 vart det tillate med produktplassering i filmar, dramaseriar, lette underhaldningsprogram og sportsprogram på tv i Norge. Produktplassering av særleg interesse for barn eller av våpen, tobakk og alkohol er forbode. Eit program som inneheld produktplassering skal vere merka med ein tydeleg «P» i starten og slutten av sendinga.

Merking for produktplassering på tv

I dei elleve første minutta av Skyfall, den 9. mest innkasserande filmen i verda, har ikkje ei einaste filmrute passert utan eit merkevareprodukt i biletet.

Sjølv om James Bond-filmane alltid har vore kjente for nokså hemningslaus bruk av produktplassering, skapte den siste i rekka ny presedens for kva Hollywood tillèt seg av skjult reklame utforma for å treffe uvitande filmgåarar før dei rekk å aktivere eit kritisk filter.

Storbudsjettfilmar som Transformers: Age of Extinction, Supermann-filmen Man of Steel og Iron Man 3 har følgt etter. Førstnemnde inneheld ei endelaus rekke kinesiske produkt retta mot den asiatiske marknaden i tillegg til meir kjente merkevarer. Til og med ein norsk-designa high-tech-stol har ei "rolle" i filmen.

– Denne typen filmar er utruleg dyre å lage. Det trengst bilar, helikopter og transport til eksotiske innspelingsstader. Filmane ville hatt ein lågare kvalitet utan denne inntektskjelda, seier sosiolog og reklameguru Trond Blindheim.

Skrive inn i manus

Produktplassering er langt frå noko nytt. Heilt frå glansdagane til radioen i USA, ja til og med i bøker før det, kunne eit produkt plutseleg dukke opp i handlinga. Detektiven i høyrespelet kunne midt under etterforskinga plutseleg finne på å seie noko slikt som "No ville det verkeleg smakt med ein Lucky Strike sigarett", noko som skapte eit absurd brot i flyten i historia.

– Med åra har produktplassering i stadig større grad glidd umerkeleg inn i handlinga på film og tv-seriar, slik at ein ofte ikkje tenkjer over at når hovudrolleinnehavaren slår opp Macbook’en medan ho snakkar i iPhonen sin, så er det truleg fordi Apple betaler for det, seier Blindheim.

– Men blir "vara" for påtrengande, får publikum kjensla av at noko ikkje stemmer. No er det vanleg å planleggje produktplasseringa allereie under manusarbeidet. Då kan ein skrive produkta inn i handlinga slik at sjåarane vert eksponerte for produkta utan at dei er klar over det, forklarer Blindheim.

Steven Van Zandt i tv-serien Lilyhammer
Steven Van Zandt i TV-serien Lilyhammer. TV-serien Lilyhammer hamna i trøbbel då Moods of Norway-logoar var litt vel synlege, litt vel mange gonger. NRK, som ikkje-kommersiell kanal, må følgje strengare reglar enn andre når det gjeld produktplassering.

Norsk film har lenge hatt lov til å drive med produktplassering, men det har vore nokså strenge reglar innan tv. Reglane vart likevel mjuka opp i 2013.

– Det blir berre meir og meir av denne typen reklame. Og så lenge det vert opplyst om, til dømes på rulleteksten, så synest eg personleg at det er nokså uproblematisk – sett i forhold til dei moglegheitene det gir film- og tv-skaparane til å lage betre produksjonar, meiner Blindheim.

Andre meiner likevel at det blir for mykje.

– Eg trur ikkje det er alle som veit dei blir utsette for reklame, og dess mindre erfaring og yngre ein er, dess vanskelegare er det å forstå at dette er reklame, seier forbrukarombod Gry Nergård.

Store pengar

Marknaden totalt sett for produktplassering i Noreg ligg truleg på mellom 50 og 100 millionar kroner årleg, og er venta å vekse. For det er nærmast inga grense for kva ein kan reklamere for: Éin ting er at ein skodespelar drikk Coca-Cola i staden for Pepsi, men sponsoren kan like gjerne vere ein norsk kommune som ønskjer å vise seg fram eller ein samfunnsaktør som ønskjer at helten skal vere ingeniør, fordi landet treng fleire ingeniørar.

Kor effektiv produktplassering eigentleg er i å påverke sjåarar, er likevel høgst usikkert.

– Eg trur den direkte effekten er overvurdert. Produktplassering kan like gjerne vert sett på som ei slags kultursponsing, der sponsoren får noko igjen for bidraget i form av at produktet vert vist ein kort augneblink, meiner Blindheim.

Læringsressursar

Norsk mediepolitikk og medieøkonomi

Kva er kjernestoff og tilleggsstoff?
SubjectEmne

Læringssti

SubjectEmne

Fagstoff

SubjectEmne

Oppgaver og aktiviteter